La filière viande passe à l'action

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Dossier Toutes les filières viandes prennent à bras le corps le problème de la consommation, qui est en berne. Si aucune action globale n'est encore engagée, les atouts à faire valoir sont nombreux. En attendant, des solutions se dessinent chez chaque membre de la grande famille des viandes.

Pourtant, ils ne sont pas restés les bras ballants. Les professionnels du secteur ont su retrousser leurs manches pour lutter contre un fléau commun : la dégradation structurelle de la consommation de viande.

Communication innovante, nouveaux morceaux, analyse des attentes consommateurs : chaque filière a amorcé le changement. À leur rythme, elles tentent de trouver des solutions nouvelles. C'est notamment le cas de l'agneau, où l'on n'hésite pas à copier le voisin britannique pour former les bouchers en GMS à de nouvelles découpes ; la filière équine planche à l'amélioration d'un sujet sensible auprès du grand public : la traçabilité ; le boeuf et le porc mettent les bouchées doubles pour avoir une communication moderne qui fera « tilt » dans l'esprit du public ; et la volaille ne cesse d'offrir davantage de « praticité » aux clients pressés.

Preuve de ce travail initié, certaines évolutions négatives connaissent un répit. La volaille (+ 0,2%), le porc (+ 1,5%) et les viandes de cheval (+ 2,9%) soufflent grâce à un léger regain des tonnages vendus. Les boeufs et les ovins peinent toujours à sortir la tête de l'eau, avec, respectivement, - 2,6% et - 1,7%. Les abats (- 3,8%) et le veau (- 6,6%) font toujours office de mauvais élèves.

L'enjeu est important pour la grande distribution. Le rayon est pointé du doigt par le rapport de la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD) remis dans le cadre des travaux de l'Observatoire de la formation des prix et des marges. La marge nette de la boucherie est établie à - 4,4%, avec, en outre, des frais de personnel supérieurs (plus de 10% des charges) à tous ses homologues du rayon frais.

 

S'unir face à la difficulté

À chaque symptôme son remède ? Non. Devant ce tableau peu reluisant, les spécialistes du secteur prônent une action commune à mener conjointement avec les filières concernées. « Il faut travailler la catégorie viande au global, sinon, les sous-catégories ne pourront pas bien se porter. À partir de ce chapeau général, les marques devront ensuite se positionner pour créer du choix et de la différenciation », estime Annie Clerc de Marco, directrice et fondatrice d'Antaria Consultants.

Restait donc à trouver les points de convergence pour mettre en place cette action. Philippe Rucheton, directeur de recherche au Centre de la communication avancée (CCA), invité lors de la convention annuelle d'Interbev au mois de juin, a tenté de s'atteler à la tâche. Selon lui, il faut valoriser la notion de métier « via le professionnalisme des bouchers, en transmettant le savoir-faire culinaire, qui n'est plus véhiculé au sein de la famille, aux consommateurs, en recréant un lien en rayons et en développant une communication plus interactive ».

Les professionnels du secteur réfléchissent également à propos d'autres atouts transfilières. Parmi eux, la carte de la santé est un thème récurrent : « La viande a perdu son mythe protecteur. Il faut construire un message autour de l'énergie qu'elle donne, et travailler sur une notion de santé forte, à l'instar des fruits et légumes, qui ont su astucieusement ancrer le message des cinq fruits et légumes par jour, et du pain, qui connaissait une mauvaise situation il y a quinze ans, et qui a su se doter d'une très bonne image depuis », analyse Annie Clerc de Marco. Georges Lewi, consultant en marketing, propose même le slogan : « Une viande blanche, une viande rose et une viande rouge chaque semaine ! »

 

Pièges à déjouer

Autre atout à jouer : le plaisir. La filière boeuf a déjà utilisé cet argument dans ses derniers spots publicitaires. « La vue, l'ouïe, l'odorat... L'ensemble des sens est en action quand une viande cuit. Il y a donc un réel plaisir lors de cette étape, puis au moment de partager cette viande, ensuite, avec toute une tablée », explique Guy Lepel Cointet, directeur marketing de Charal. Les marques, qui représentent le dernier maillon de la chaîne des professionnels avant d'arriver au client, ont d'ailleurs tout leur savoir-faire à mettre en oeuvre pour se différencier et utiliser ces arguments de vente.

« Dans les médias, beaucoup de sujets incitent à ne pas consommer de la viande », estime Jean-Philippe Gateau, directeur marketing de Tendriade et membre de la cellule communication de l'organisation professionnelle qui regroupe les entreprises françaises des viandes, le SNIV-SNCP. « Il faut construire un message positif, sans se contenter de répondre aux agressions des écologiques et des végétariens », prévient Annie Clerc de Marco. À défaut d'une action globale, les filières lancent l'offensive...

LES CHIFFRES

  • - 1,6% en volume* + 3,4% L'évolution des prix* 10,26 € Le prix moyen au kilo* Total viandes de boucherie fraîches et élaborés
  • Les achats de viandes toujours à la peine, même si la situation semble s'améliorer
  • Les différentes familles qui composent la viande fraîche (classées selon leur poids dans le rayon boucherie)

- Élaborés de viandes de boucherie - 2,2% en volume, + 4,2% de hausse de prix, 9,14 €, le prix moyen kilo

- Volailles + 0,2% en volume, + 3,2% de hausse de prix, 7,67 €, le prix moyen au kilo

- Porc + 1,5% en volume, + 3,7% de hausse de prix, 6,74 €, le prix moyen au kilo

- Boeuf - 2,6% en volume, + 4,7% de hausse de prix,13,32 €, le prix moyen au kilo

- Veau - 6,6% en volume, + 2,7% de hausse de prix, 15 €, le prix moyen au kilo

- Ovins - 1,7% en volume, + 3% de hausse de prix,13,14 €, le prix moyen au kilo

- Abats - 3,8% en volume,+ 1,7% de hausse de prix,8,78 €, le prix moyen au kilo

- Cheval + 2,9% en volume, + 1,3% de hausse de prix, 15,03 €, le prix moyen au kilo

*CAM au 9.9.2012, vs 2011

Source : Kantar Worldpanel

L'ARGUMENT DE LA SANTÉ

« Une viande blanche, une viande rose, et une viande rouge chaque semaine ! »

Georges Lewi, consultant en marketing, a le sens de la formule. Pour lui, la filière viande doit mettre en place un message santé commun qui fait sens, « comme a su astucieusement le faire Interfel avec les cinq fruits et légumes par jour ». Si les communicants aimeraient jouer la carte de l'énergie, le consultant avance un message plus percutant : « Pourquoi ne pas dire qu'il faut manger chaque semaine une viande blanche, une viande rose, et une viande rouge ? » Simple et facile à appliquer.

LE PLAISIR

Un produit synonyme de partage et de convivialité

  • Et si la clé était la convivialité ? Les temps forts de la consommation de viande étant l'été, et ses barbecues, et les fêtes de fin d'année, les filières ont intérêt à faire valoir le partage et la convivialité. « Avec la cuisson d'une viande, tous les sens sont en éveil, il y a un rituel qui se met en place déjà avec sa préparation », témoigne Yves-Marie Le Bourdonnec, boucher du Couteau d'argent (92). Cette idée est aussi explorée au sein des filières. Celle du boeuf se l'est déjà appropriée : le dernier sport publicitaire d'Interbev met en scène un festin qui réunit tout le monde... y compris Dieu et le Diable !

L'ACCESSIBILITÉ

Miser sur des produits pratiques et peu chers

  • « Un steak haché est moins cher qu'un steak de soja. » Ce propos, tenu lors de l'assemblée générale des entreprises industrielles de la viande (SNIV-SNCP), résume le message de la filière viande : les produits carnés sont accessibles à tous ! Communiquer sur des prix abordables, dans le but d'augmenter le nombre d'actes d'achat, est un défi commun à l'ensemble des familles des viandes de boucherie. Ici, les viandes blanches ont un atout supplémentaire à faire valoir : leur faible prix au kilo. Seul bémol : « Le consommateur raisonne souvent en termes de solutions repas, et la viande ne représente que la moitié de l'assiette », nuance un expert du secteur.

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Article extrait
du magazine N° 2248

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