La filière viandes en mode séduction

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Tous les segments de la grande famille des viandes sont dans le rouge... Les professionnels réfléchissent à clarifier et à modifier l'offre pour tenter de répondre aux nouvelles habitudes alimentaires des consommateurs.

La situation devient préoccupante. Voire alarmante. D'abord, parce que les évolutions sont de nouveau négatives. En moyenne, les ventes de viandes de boucherie (boeuf, porc, veau, agneau et cheval) ont baissé de 2,5% en 2011, selon Kantar Worldpanel, avec des disparités plus ou moins importantes : le boeuf, pilier de ce marché, enregistre un recul de 2,2% ; le porc, viande réputée plus abordable, chute aussi de 3,3%. Pire, les viandes dites nobles, comme le veau et l'agneau, baissent respectivement de 4,9% et 6,2%. Même la volaille, dernier bastion dynamique, tombe dans le négatif, à - 2%.

Situation alarmante aussi car cet état des lieux persiste depuis plusieurs années déjà. La consommation s'érode doucement, et sûrement, depuis le milieu des années 90, voire bien avant pour certaines filières, d'où une inquiétude grandissante des professionnels. « Les acteurs n'ont pas voulu voir la pente descendante prise par leurs produits et s'en sont préoccupés bien tard », constate Pierre Halliez, directeur général du Sniv-SNCP, le syndicat des entreprises française des viandes.

 

Coût, crise et nouvelles difficultés

Les raisons de ce désamour entre les Français et la viande varient selon les filières, même si, globalement, l'érosion tendancielle est corrélée à la succession d'augmentations des prix. « Or, une chose est sûre, avec la répercussion des différentes hausses de coûts, la viande coûtera plus cher en 2012 », prévient Pascal Collet, directeur de Montfort Viandes (marque Valtero).

Difficile de délier les causes structurelles des problèmes conjoncturels. Pour le boeuf, numéro un historique des viandes de boucherie, « les crises de 1996 et de 2000 [vache folle, NDLR] ont été des parenthèses, sa consommation décline depuis les années 80 », explique Pierre Halliez. À cette raison structurelle s'ajoutent de nouvelles difficultés pour la filière. La hausse des taxes d'abattage (+ 10% depuis le 1er janvier 2012) inquiète les acteurs et s'annonce de mauvais augure pour les prix au kilo. En outre, l'accroissement des exportations du vif, notamment vers la Turquie, inquiète sur le long terme sur la disponibilité du produit (ce qui pourrait aussi, au passage, augmenter son coût).

L'AGNEAU

RÉPARTITION DES ACHATS 2011

7% du périmètre (boeuf, porc, veau, agneau et cheval)

ÉVOLUTION DES ACHATS EN 2011 VS 2010

- 6,2% PRIX MOYEN

12,95 €

ÉVOLUTION DES PRIX EN 2011 VS 2010

+ 5,3%

 

LE PORC

RÉPARTITION DES ACHATS EN 2011

31,4% du périmètre

ÉVOLUTION DES ACHATS EN 2011 VS 2010

- 3,3% PRIX MOYEN

6,60 €

ÉVOLUTION DES PRIX EN 2011 VS 2010

+ 3,3%

 

Une image vieillissante

Même logique pour le veau et l'agneau, avec la différence que ces viandes ne connaissent pas un taux de pénétration de 95% comme pour les bovins ! Ces produits traînent, en plus, une image vieillissante et peinent à se redynamiser. Leur prix est le dernier élément aggravant pour l'agneau, qui souffre d'une baisse de production au niveau européen. Pour cette raison, la filière française travaille en collaboration avec les productions britanniques et irlandaises pour achalander le libre-service et le rayon coupe de la grande distribution.

« Le porc est révélateur d'un certain nombre de problèmes, car, là encore, la consommation chute, alors que c'est la viande la moins chère ! », s'alarme Pierre Halliez. En effet, ces produits en viande fraîche se banalisent de plus en plus, avec un prix moyen au kilo bas (6,60 €) qui n'empêche pas une baisse de 3,3% de la consommation.

Quant à la volaille, elle pouvait se targuer d'être l'exception jusqu'en 2010, avec une hausse de la consommation (+ 5%, selon Kantar Worldpanel). Mais, en 2011, elle rejoint ses camarades carnés dans le négatif (- 2%). En cause, notamment, la hausse du prix des céréales qui se répercute sur l'exercice 2011 et fait gonfler les prix. « Le coût de revient d'une volaille est expliqué à 60% par le prix de son alimentation, donc forcément, de telles hausses des coûts des matières premières ont des conséquences », précise Francis Bouju, président de l'Association pour la promotion de la volaille française.

Pour chacune de ces filières, Pierre Halliez pointe un même problème : « Le décalage grandissant entre l'offre disponible sur le marché et les attentes des consommateurs s'accentue. »

LE VEAU

RÉPARTITION DES ACHATS EN 2011

10% du périmètre

ÉVOLUTION DES ACHATS EN 2011 VS 2010

- 3,9% PRIX MOYEN 14,45 €

ÉVOLUTION DES PRIX EN 2011 VS 2010

+ 1,9%

 

LE BOEUF

RÉPARTITION DES ACHATS EN 2011

38% du périmètre

ÉVOLUTION DES ACHATS EN 2011 VS 2010

-2,2% PRIX MOYEN

12,06 €

ÉVOLUTION DES PRIX EN 2011 VS 2010

+ 3,2%

 

LA VOLAILLE

RÉPARTITION DES ACHATS EN 2011

Hors périmètre

ÉVOLUTION DES ACHATS EN 2011 VS 2010

- 2%

PRIX MOYEN 7,48 €

ÉVOLUTION DES PRIX EN 2011 VS 2010

+ 5,7%

 

Les élaborés résistent... en partie

Les seuls segments qui redorent ce tableau peu reluisant sont les élaborés. Bien que, pour la première fois, les élaborés de viandes reculent de 1,5 %, selon Xerfi, les élaborés de volailles affichent, eux, une progression de 3,5% sur l'exercice 2011. Autre exception, le steak haché demeure un segment porteur (42 steaks hachés sont consommés en moyenne par an et par habitant), de même que les saucisses fraîches, qui connaissent un volume en hausse de 2%. Les gammes de saucisses façon boucher Bigard, les burgers, les cocottes, la gamme Petit Appétit de Charal ou encore les nuggets de plus en plus élaborés chez Père Dodu (Groupe Doux) confirment qu'une offre mieux adaptée rapproche les consommateurs du rayon boucherie.

Plus en amont, les acteurs de la filière tentent de mieux clarifier les références disponibles. Suite à une demande engagée par le Sniv, qui a mis en exergue (via une étude du cabinet Segments réalisée en 2006) les principaux reproches des consommateurs adressés à la viande en grande distribution, le syndicat a travaillé avec Interbev sur une nouvelle organisation de l'offre. Un accord de principe vient d'être validé par la Direction de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF). Objectif : regrouper par niveaux de qualité et par usages culinaires les produits présents en GMS pour simplifier l'offre, modifiant ainsi substantiellement l'arrêté de 1993 qui détaille les conditions de mise sur le marché.

Le concept d'« agneau presto », développé par Interbev, répond aussi à cette exigence de clarté. L'association a travaillé à la constitution de produits plus simples à appréhender. En magasins, cela s'est traduit par une distinction des pièces selon le temps de préparation. Un QR code propose, en outre, des recettes pour confier le produit clés en main au consommateur « qui raisonne souvent en termes de solutions de repas », appuie Denis Lerouge, porte-parole de l'Interbev.

 

Exigence de qualité

Enfin, les labels de qualité sont un autre moyen pour attirer du trafic en boucherie. « En France, notre situation est exceptionnelle. Le label Rouge est un levier qualitatif qui s'implante tellement bien qu'il fait parfois de l'ombre à d'autres mentions, comme l'agriculture biologique par exemple », développe Yves de La Fouchardière, directeur des Fermiers de Loué, qui rassemble 30% des volailles vendues sous le label. « Ces distinctions représentent une belle vitrine pour la filière, voire une locomotive, mais nous devons nourrir tout le monde », nuance Pierre Halliez.

De façon plus consensuelle, les filières s'initient à des campagnes publicitaires innovantes, sur la Toile comme en télévision. « Même quand la situation est difficile, il faut continuer de communiquer », assure Guy Lepel Cointet, directeur marketing de Charal. Toujours dans l'espoir de raviver la flamme entre les consommateurs et les produits carnés.

Chiffres

- 2,5%

L'évolution des achats de viandes de boucherie (boeuf, porc, veau, agneau et cheval) en 2011 vs 2010

10,15 €

Le prix moyen en 2011

+ 3,1%

L'évolution des prix 2010/2011

 

PIERRE HALLIEZ, directeur général du Sniv-SNCP

« Le problème, c'est que le décalage entre l'offre disponible en grande distribution et les attentes des consommateurs s'accentue. »

POURQUOI LA VIANDE EST-ELLE MAL AIMÉE ?

Pour des raisons structurelles comme conjoncturelles, les Français délaissent depuis plusieurs années la viande. En cause, surtout, son prix jugé trop élevé. Les produits n'ont pas évolué avec les nouvelles tendances de consommation. Le rayon peu attractif et peu compréhensible refrène le consommateur.

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Article extrait
du magazine N° 2217

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