La fin d'un grand rendez-vous

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Yves Puget, directeur de la rédaction
Yves Puget, directeur de la rédaction©Bernard Martinez

On peut le regretter ou s'en réjouir, mais le constat est là. La période des soldes d'été n'est plus un grand rendez-vous. Les soldes se sont banalisés. Certes, dès le 30 juin, les télévisions ont montré des consommateurs se précipitant aussitôt le rideau de fer levé. Et des responsables de la communication, plus malins que les autres, vont affirmer dans les prochains jours que les ventes sont meilleures que l'an passé. Personne ne vérifiera, mais l'enseigne fera parler d'elle dans les médias. Quant aux cybermarchands, ils sortent régulièrement de leur besace une étude « consommateurs » démontrant que les Français se ruent dès minuit sur leur site. Là aussi, afin de séduire en premier... les journalistes.

Dans la réalité, les professionnels savent que, depuis quelques années, l'engouement n'est plus le même. Il s'agit juste d'une date supplémentaire dans un agenda commercial déjà bien chargé. Les jours à venir devraient, hélas, confirmer cette tendance tant ces soldes d'été ne déchaînent pas l'enthousiasme. Chacun murmure déjà qu'il ne s'agira pas d'un cru exceptionnel et annonce que les meilleurs feront à peine mieux que l'an dernier - ce qui ne tient pas de l'exploit - et que les plus mauvais sombreront carrément.

À qui la faute ? À en croire les commerçants, il n'y a pas que le spectre de la crise qui pèse sur les comptes d'exploitation. Beaucoup montrent du doigt les soldes flottants. En effet, la LME permet aux commerçants de placer deux semaines de soldes à peu près quand bon leur semble. Résultat, début mars, à peine un mois après la fin des promotions hivernales, des enseignes ont dégainé à nouveau avec des - 80 %. Soldes, soldes flottants, promotions, rabais, ventes privées... la confusion la plus totale règne tant du côté des consommateurs que des chaînes. Chacune avançant à son rythme, selon sa clientèle, ses stocks... et ses moyens. Le juste jeu de la concurrence selon certains, une vraie cacophonie selon d'autres. Seule certitude, les clients ont le sentiment de soldes permanents.

Soldes, soldes flottants, promos, ventes privées… la confusion la plus totale règne tant du côté des consommateurs que des chaînes.

Dépités, les petits commerçants observent que les grosses pièces comme les costumes ne se vendent plus qu'en période de soldes. Résultat, le débat en faveur d'une date unique dans toute la France pour les soldes flottants revient sur le devant de la scène. Bien sûr, il est de bon aloi de montrer du doigt le législateur qui n'y « connaît rien » et ne fait « jamais ce qu'il faut ». On peut accuser la conjoncture ou pester contre ce printemps « pourri ». Mais les professionnels savent aussi que d'autres éléments entrent en ligne de compte.

Au-delà de la pertinence du concept de magasins, du savoir-faire marketing, de la maîtrise logistique ou des systèmes d'information, les acteurs ne sont pas sans ignorer que, dans le domaine du textile et de l'habillement, la collection est le véritable juge de paix. Si une chaîne « tape dans le mille », quelques jours suffisent pour s'en apercevoir. Si, à l'inverse, l'assortiment n'est pas attrayant, les dégâts sont perceptibles en une petite semaine. Pour redresser la barre, l'enseigne tente alors d'ajuster le tir avec des baisses de prix ou un réapprovisionnement de dernière minute. Et si les résultats ne sont vraiment pas au rendez-vous, son patron se servira de la conjoncture ou de la météo comme bouc émissaire auprès de ses actionnaires ou salariés. Avec comme dernier argument, comme victime expiatoire, les soldes flottants. Ce qui est beaucoup plus simple qu'un exercice d'introspection...

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Article extrait
du magazine N° 2144

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