La fin de l'âge d'or

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· La bataille des prix gagne le rayon des riz parfumés · Concurrencés par les marques de distributeurs, les ténors du secteur, Uncle Ben's en tête, tentent de renouveler une offre qui se banalise

Thaï, basmati, surinam, vietnam, amériques : les rayons de riz se sont brillamment mis aux parfums venus d'ailleurs. Huit ans après l'arrivée du premier riz basmati lancé par Taureau ailé (RCL), les variétés parfumées représentent déjà le tiers du chiffre d'affaires de l'activité dans les GMS. Soit 540 millions de francs. Et leur consommation progresse de 15 à 20% par an ! Pour autant, les entreprises présentes sur ce créneau porteur (RCL avec Taureau ailé et Lustucru, Unisabi avec Uncle Ben's, Soufflet avec Perliz ou le britannique Tilda) ne jouent plus les grands triomphateurs.

Plusieurs raisons à cette attitude apparemment paradoxale. D'abord, le succès des riz parfumés ne signifie pas que les Français avalent globalement plus de cette céréale millénaire. Car, dans le même temps, les ventes de riz étuvé font le plongeon. A l'arrivée, tous segments confondus, le marché se stabilise à 1,65 milliard de francs de chiffre d'affaires en GMS.

Basmati, le plus authentique

Deuxième motif de déception pour l'ensemble des fabricants concernés : les nouvelles déclinaisons lancées au cours des deux dernières années (siam, surinam, vietnam ) ne rencontrent pas le succès escompté. En réalité, les références les plus anciennes du rayon, le basmati et le thaï, représentent 90% des ventes de riz parfumés. A cela, une explication simple : il n'existe pas de réelles différences de goûts entre toutes ces origines. Dans ces conditions, le basmati apparaît comme la référence authentique au milieu d'une foule de propositions qui a sans doute perturbé le consommateur.

Pas étonnant donc qu'Unisabi (groupe Mars) fasse une croix sur ses mélanges de riz parfumés signés Uncle Ben's. La marque préfère concentrer ses efforts sur deux références : le basmati simple décliné en paquet souple et sachets cuisson et le thaï proposé seulement en paquet. Unisabi retire également du rayon les boîtes Suzi Wan : elles seront diffusées uniquement dans le cadre du meuble dédié à la marque asiatique, implanté dans les linéaires « exotiques » des grandes surfaces. Seule signature aujourd'hui à élargir son offre : Taureau ailé. Le leader du segment a créé cette année une variété kashmir de la vallée de l'Indus « pour renforcer sa position de spécialiste plutôt que d'entrer dans la guerre des prix ».

De fait, si l'âge d'or du riz parfumé touche à sa fin, c'est aussi parce que la bataille tarifaire est bien engagée. Signe des temps : le chiffre d'affaires du segment n'a progressé « que » de 4%, contre plus de 10% un an plus tôt. Désormais, le prix moyen au kilo de riz parfumé se stabilise à 20 F contre plus de 25 F il y a moins de trois ans. Fait révélateur, le britannique Tilda, qui s'était introduit en France avec un positionnement haut de gamme, a dû revoir ses tarifs à la baisse pour rester dans la course. Depuis deux ans, la marque, qui n'abandonne pas pour autant son discours axé sur l'authenticité (le pur basmati indien, c'est lui) est vendue entre 17 et 18 F le kilo. Au même niveau que la gamme Perliz (Soufflet Alimentaire). Laquelle a pu améliorer sa présence dans les GMS grâce à ce tarif attractif. En un an, son taux de diffusion est passé de 50 à 60% en hypers et TGS. « La marque apporte de la marge à la distribution et la rassure, car elle ne concurrence par directement les MDD », précise-t-on chez Soufflet.

La poussée des marques de distributeurs

Un argument de poids alors que les distributeurs ont lancé leurs propres gammes de riz parfumés. C'est le cas de Carrefour en début d'année avec un basmati et un thaï vendus à moins de 15 F la boîte de 1 kg. Le phénomène se traduit dans les panels : les MDD ont grimpé de 4 points de part de marché en un an seulement, à 26% en volume.

Concurrencés par les riz signés des enseignes, les ténors du secteur tentent aujourd'hui d'apporter du sang neuf à un marché engagé, selon eux, sur la voie de la banalisation. L'initiative la plus spectaculaire est à mettre à l'actif d'Unisabi, qui présente actuellement à la distribution une gamme de riz « exotiques » riche de trois références (à l'indonésienne, à l'indienne et à la créole). Concoctés grâce à un procédé exclusif, ces riz « cuisinés », sans colorant ni arôme artificiel, s'adressent à toute la famille. Autrement dit, leurs goûts sont plus marqués que ceux des riz parfumés habituels sans pour autant être trop « typés. Présentées comme une nouvelle génération de parfumés, ces recettes nécessitent seulement dix minutes de cuisson. Leur prix de vente conseillé est fixé à moins de 13 F le paquet de 500 grammes. Cette gamme bénéficiera l'année prochaine d'une campagne télé accompagnée d'opérations d'échantillonnage et de marketing direct.

Fort de tests très positifs (taux de réachat de 75%), Unisabi espère susciter une « consommation additionnelle aux autres riz ». C'est le véritable enjeu de ce lancement présenté comme « historique » par la filiale du groupe Mars. « Cette nouvelle gamme permet de donner de la variété à un plat pour une utilisation plus fréquente du riz », précise Dominique Laleu, responsable marché du riz.

Facilité d'emploi

Dans le même esprit, mais avec des ambitions plus modestes, Caserta Salvi (groupe PRI) importe d'Italie une gamme de risottos précuits sous la marque Riso Gallo. Il s'agit d'un véritable risotto cuisiné avec un riz spécial puis séché par un procédé semblable à la lyophilisation. Au menu, quatre variétés (tomate, safran, épinards et encre de seiche) présentées en paquet de 250 grammes vendues environ entre 12 et 13 F.

Même souci de renouveler l'offre chez Tilda. Le fabricant anglais, qui mise sur la facilité d'emploi, propose une version de son pur basmati indien en sachet cuisson. Les promotions profitent aussi des efforts des fabricants.

Perliz sort une boîte métallique, pratique et réutilisable, à l'intérieur de laquelle le consommateur trouvera au choix un riz basmati ou un thaï. Cette opération « qualitative » commence chez Carrefour fin novembre et se poursuivra dans d'autres enseignes courant 1998. Autant d'initiatives censées contribuer à la valorisation des riz parfumés.
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Article extrait
du magazine N° 1564

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