La fin des « alicaments » purs et durs

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Les « alicaments » n'ont plus le vent en poupe, même aux Etats-Unis. Désormais, les « aliments santé » doivent apporter plaisir et praticité. Les fabricants commencent déjà à rectifier le tir.

La vague des aliments dits fonctionnels, en gros les produits censés agir bénéfiquement sur la santé des consommateurs, est-elle en train de faiblir ? Certains experts en veille marketing internationale n'hésitent pas à parler de la mort prochaine de la « Functionnal Food ». Les échecs cuisants des gammes Aviva de Novartis, Intelligent Quisine de Campbell ou Ensemble de Kellogg's, toutes conçues pour prévenir certaines maladies comme l'ostéoporose, contribuer à lutter contre le cholestérol ou même ralentir le vieillissement cellulaire semblent confirmer ces prévisions.

En réalité, le consommateur des pays développés sera de plus en plus préoccupé par sa santé ou son bien-être, d'autant que le fameux « Papy Boom » est inéluctable en Amérique et en Europe. Reste donc logiquement un potentiel énorme pour tous les aliments santé. Mais ces derniers doivent intégrer certaines attentes du public. Parmi elles, le plaisir. C'est sans doute le facteur qu'a négligé Novartis avec Aviva. Focalisé sur le bénéfice santé, le groupe suisse, d'origine pharmaceutique, a confondu aliment et médicament. D'où le flop de la marque en Suisse, en Autriche et en Grande-Bretagne malgré un important soutien marketing. Un bon concept ne suffit pas, il faut des goûts acceptables. Actimel de Danone n'est pas seulement un produit pour renforcer les défenses immunitaires, c'est aussi un yaourt savoureux capable de passer les frontières. Ses ventes ont bondi en 2001 de 36 % dans le monde pour atteindre 350 millions d'euros et Actimel est devenue l'un des 9 « Global Atout » de Danone au côté de Taillefine ou de Danette par exemple. L'aspect nomade et rapide a également fait le succès de Actimel. Selon un récent sondage de Food Marketing Institute (FMI), 60 % des Américains dénoncent le manque criant de solutions rapides dans cette catégorie. Peut-être les industriels US doivent-ils s'inspirer de leurs confrères Japonais, passés maîtres dans l'art de décliner à l'infini l'aliment santé à consommer partout et en toutes circonstances. En résumé, on peut confirmer, au moins en Europe, la fin des « alicaments », type Aviva. En revanche, les concepts qui mettront en avant leur bénéficie santé tout en conciliant le plaisir et l'aspect pratique paraissent promis à un bel avenir. Estimé pour le moment à 2 % de la consommation mondiale, le marché des aliments santé devrait encore augmenter sa part du gâteau.
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Article extrait
du magazine N° 0073

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