La fin du « bazar » ?

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Dossier Longtemps désorganisé, le rayon entretien tend depuis plusieurs années à soigner sa présentation. Levier ultra-efficace de développement des ventes, l'organisation du rayon a monopolisé les industriels, qui ont, en conséquence, pris du retard sur le drive. Mais les projets s'annoncent.

Bandes de rives ou théâtralisation, tout est bon pour faire émerger les segments.
Bandes de rives ou théâtralisation, tout est bon pour faire émerger les segments.

Ce n'est pas un hasard s'il a longtemps porté le nom de « bazar ». L'entretien a souvent été le rayon mal rangé par excellence. Et continue à l'être dans certains magasins. À tâche peu élégante, présentation peu présentable... Et trouver le produit adéquat dans l'abondance de références constituait le début de la corvée avant de frotter son évier.

Car des références, il y en a ! Prenons le segment des éponges. En 2011, on en comptait 57 en moyenne en hypermarchés. Avec seulement deux marques nationales et les MDD... Imaginons aussi les lessives, où se côtoient près de douze marques, présentes sur quatre formes de produits, avec des parfums différents. Et dans le rayon entretien, se sont ajoutés les marques écologiques et les produits spécifiques, comme les détachants ou autres déboucheurs de tuyaux ! Si les shoppers passent 71 secondes pour choisir un nettoyant ménager (selon Iri), 55 pour une lessive (selon Henkel) et 51 pour une éponge (selon Spontex), c'est sans doute plus par manque de lisibilité que par plaisir de flâner... Pour preuve, sur les liquides vaisselles, où l'offre est plus organisée, le temps passé est de 14 secondes...

« Sur les lessives, il y a un besoin de clarification de l'offre », explique Richard Roulendes, directeur commercial de la branche détergents pour Henkel. Mieux organiser les étalages, faire ressortir les clés d'entrée auprès des consommateurs, comme la marque. Et les industriels s'y attèlent tous : mettre en avant des innovations (8% du chiffre d'affaires) ou des segments stratégiques. La lessive représente un très gros chiffre d'affaires et des investissements marketing pharamineux pour les industriels. Alors, chacun veut tirer sa part de couette. Unilever sur les super-concentrés, Procter et Henkel sur les écodoses. Mais aussi attirer vers d'autres segments. C'est le cas de Henkel avec les lessives spécialistes. Elles restent peu discernables en rayon. « Nous avons mis en place un balisage spécifique chez Cora. Après les tests, les ventes de la catégorie ont fait un bond de 4 à 5% », raconte Richard Roulendes.

 

La clarté avant tout

Sur les éponges, le constat est le même. Après une étude shoppers en 2012, Spontex a classé les recommandations qui « donnent envie d'acheter ». La première ? La clarté de l'offre en linéaire. Plus que la compréhension des produits eux-mêmes ! La marque a proposé une nouvelle organisation. Bien différencier l'essuyage du récurage et mettre en avant les innovations. Chose à laquelle la marque s'essaie avec originalité. « Le rayon des éponges est difficile à baliser, car les promotions sont en place au sein même du linéaire. Celui-ci bouge et le balisage perd du sens. Pour le fond de rayon, le packaging est très important, et il a fallu le travailler spécifiquement, notamment sur les éponges écologiques », avoue Fabien Lepori, responsable développement des ventes.

 

Percer en drive

Depuis deux ans, la préoccupation est à la lisibilité en rayon. Ceci expliquerait le retard de la catégorie sur le drive. « Sur le papier, l'entretien a tout pour réussir en drive », assure Françoise Guillaume, senior consultante chez Kurt Salmon. Mais il reste sous-représenté. Si les « drivers » constituent près de 3% du chiffre d'affaires pour Henkel sur les lessives, ils sont peu significatifs pour d'autres. « La rapide et forte croissance du canal a sans doute laissé les industriels en position d'observateurs », indique-t-elle. Mais ils commencent à prendre le problème à bras le corps.

Au coeur des réflexions ? Les promotions et la présentation des produits. Car il ne faudrait pas réitérer sur les écrans les faux pas des rayons. Si l'entretien a longtemps été désorganisé en magasins, imaginons les références sur un écran de 13 pouces, voire sur un smartphone ! Ainsi, Rainett, la marque d'entretien écologique « réfléchit à une bonne présentation des avantages produits sur les sites », confie Laurence Medioni, directrice marketing. Peut-être via des vidéos insérées ou des liens explicatifs. « Mais il faut donner plus que le poids et le nom du produit », note la responsable.

Le souci vient aussi du fait que les assortiments et promotions sont encore trop issus du magasin physique. Alors même qu'ils ont un effet moindre sur un site internet... Pourtant, tandis que le cross-merchandising n'est plus à la mode, « notamment à cause du problème de réassort, déclare Fabien Lepori, pour savoir quel responsable de quel rayon en a la charge », il pourrait être plus efficace sur le web. « Les promotions croisées sont plus faciles à mettre en place en virtuel », ajoute Richard Roulendes. Et dès qu'on aborde le sujet, les idées fourmillent... La page web « entretien » ne devrait pas rester longtemps inanimée.

Lessives

CLARIFIER LE RAYON Plus gros rayon pour un seul type de produit, les lessives font peur ! On y compte jusqu'à dix-huit éléments de merchandising. Entre les différentes formes (poudre, liquide, concentré, écodose), les marques - près de douze - , les parfums, les lessives écologiques, les lessives spécialistes, etc. Beaucoup d'acteurs bataillent pour arriver à émerger et mettre en avant leurs innovations ou leur segment stratégique. Unilever cherche à valoriser les concentrés, Procter les écodoses, et Henkel, très présent sur les lessives spécialistes, tient aussi à attirer les consommateurs dans cette partie ! Sans compter les autres... La clarification reste la priorité. Si les marques usent d'éléments de PLV à fort impact, la meilleure clarification ne serait-elle pas un grand nettoyage des rayons ?

Éponges

ANIMER SES MARQUES Sur l'entretien, les MDD occupent 23,2% de part de marché, en progression de 1,5%. Mais les marques restent indispensables pour recommander l'organisation et l'animation du rayon. Bel exemple que le segment des éponges, où Spontex occupe une place prépondérante. Quasi seule marque, devant Scotch-Brite, elle a effectué une vaste étude merchandising pour mieux lire l'offre en linéaire. Car la segmentation sur les éponges s'est accélérée avec les innovations. Nouveautés dont la marque profite pour énergiser les allées, à renfort de box ou d'animation, ce qu'elle continuera à faire sur le segment de la brosserie, où elle arrive.

Produits d'entretien

ÉMERGER LORSQU'ON EST PLUS PETIT Trusté depuis longtemps par quatre ou cinq grandes multinationales selon les segments, l'entretien commence à laisser sa chance à de petites marques. Mais une fois référencée, dur dur d'émerger dans l'abondance de produits. Une PME n'a pas le poids pour peser en termes de merchandising, ni même les moyens d'effectuer des études sur le sujet. Le packaging reste un élément différenciant, comme chez Jacques Briochin, au niveau des couleurs ou des polices d'écriture, mais des astuces en lien avec le produit peuvent également voir le jour. Le système de recharge de You, vendu en distributeur en carton, sur les rayons, permet de créer une rupture dans le linéaire. Et augmente la visibilité, avec un packaging plus épuré et transparent.

Écologie

TROUVER SA PLACE Depuis une dizaine d'années, un nouveau segment a changé la donne : l'écologie. Initialement, la distribution a préféré le placer dans des rayons spécifiques « écologiques », afin que les cibles déjà converties retrouvent les produits. Mais, aujourd'hui, les intéressés sont conquis, et le moment est venu de recruter. Surtout auprès des « écolo-sensibles », les consommateurs prêts à passer le cap. Situer les produits dans le rayon entretien général paraît en cela indispensable. Mais, en termes d'image, l'enseigne gagne à garder un rayon écologique. Le meilleur reste la double implantation. Mais elle complique sacrément le réassort et la gestion des rayons...

L'avis de l'expert : « L'entretien est sous-représenté en drive » Françoise Guillaume, senior consultante chez Kurt Salmon

Sur le papier, la catégorie entretien a tout pour réussir sur le drive. Des produits à forte rotation, lourds, qui garnissent le fond du placard et avec très peu d'achat d'impulsion. Pourtant, par rapport aux surgelés, à l'hygiène-papier ou aux boissons, le domaine reste sous-représenté. Pourquoi ? Ce canal ne constitue pas une priorité pour les marques. Réticentes, elles hésitent à se lancer dans l'aventure. La croissance très, voire trop rapide des distributeurs dans ce secteur explique qu'elles préfèrent garder une phase d'observation. Et au final, elles ne travaillent pas les promotions, la présentation des produits sur les sites, etc. Elles se concentrent sur les magasins ! PROPOS RECUEILLIS PAR €. G.

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Article extrait
du magazine N° 2275

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