Marchés

La fin du hard ?

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Même s'il existe une grande hétérogénéité de concepts et de performances entre enseignes, le hard-discount n'a pas dit son dernier mot.

Le hard-discount va-t-il disparaître du paysage commercial ?

La question se pose plus que jamais tant ce format de magasin ne cesse de perdre des parts de marché. À tel point qu'une chaîne historique comme Lidl s'autoproclame enseigne des supermarchés. Il est bien loin le temps où l'on prédisait que le hard-discount dépasserait allègrement la barre symbolique des 20%. Aujourd'hui, il est tombé sous celle des 13%. Et cette descente n'est pas brutale puisque le premier recul date de... 2006 !

À qui la faute ? Les raisons sont multiples. On peut toujours noter que les clients y ont de plus faibles revenus que ceux des hypermarchés, et donc qu'ils sont plus touchés par la crise. Il convient aussi de ne pas oublier que la LME, votée en 2008, a laissé les coudées franches aux hypers et aux supers. D'un côté, ils ont pu baisser les prix, puisque les industriels n'imposent plus les tarifs. De l'autre, ils ont, eux aussi, multiplié les ouvertures de magasins de moins de 1 000 m² sans autorisation administrative. Les grandes chaînes ont repris d'assaut les centres-villes et les coeurs de quartiers en multipliant les rénovations et les concepts. Mais ce n'est pas tout. Les hypers ont aussi travaillé le coeur de gamme, qu'ils avaient délaissé, multiplié les MDD, lancé de grandes campagnes promotionnelles et intégré des zones discount au milieu des magasins. Enfin, il y a l'impact des 2 648 drives. Un format où l'on maîtrise parfaitement son budget. Où le client ne succombe pas à la tentation...

Mais le plus important est peut-être ailleurs. Le hard-discount pourrait disparaître tout bonnement parce qu'il se rapproche de plus en plus de la proximité et du petit supermarché. En agrandissant les surfaces de vente, en rénovant leurs concepts et leurs points vente, en élargissant l'offre, en introduisant des marques nationales, en intégrant des rayons boulangerie ou fruits et légumes et en faisant des promotions comme tout le monde (donc en reniant la politique de l'every day low price), les dirigeants de ces enseignes tentent de toucher un public plus large. Malheureusement, en se rapprochant de leurs concurrents, ils se sont aussi banalisés.

Il est donc légitime de se demander si demain le hard-discount existera encore. Mais ne tombons pas dans le piège du raisonnement à la va-vite ou du jugement à l'emporte-pièce. Le hard-discount bénéficie toujours d'un socle de clientèle solide. Plus de 15 millions de ménages français y font régulièrement des achats et y consacrent plus de 20% de leur budget annuel alimentaire.

Quant aux fermetures de magasins ou aux tentatives de ventes d'un certain nombre d'unités que LSA vous révèle aujourd'hui (p. 12-15), il ne faut pas y voir qu'un signe de déclin. C'est aussi la preuve que les enseignes ajustent leur positionnement, cherchant à vendre des unités non rentables ou ne correspondant plus à leur format. Alors, même s'il existe une grande hétérogénéité de concepts et de performances entre enseignes, le hard-discount n'a pas dit son dernier mot. Quel mot d'ailleurs ? Demain, appellera-t-on encore cela du hard-discount ? Cette expression habituelle des professionnels n'est que très rarement utilisée par les consommateurs et encore moins son évolution, le soft-discount... Et n'oublions pas que si Monoprix existe encore, qui peut affirmer avec certitude qu'il s'agit d'une enseigne de la fameuse et historique catégorie des magasins populaires ? Pas grand monde...

 

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