La fin logique de Créateurs de Beauté

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C'en est fini du Club des Créateurs de Beauté. La filiale franco-française de vente par correspondance de L'Oréal a annoncé mettre un terme à ses activités en 2014. Une décision rationnelle au regard du contexte et, surtout, de la stratégie digitale mondiale du géant des cosmétiques.

Finalement, ce n'est pas une surprise. Quand L'Oréal a annoncé, le 19 novembre, la fin de ses activités de vente par correspondance, Créateurs de Beauté, anciennement Club des Créateurs de Beauté (CCB), peu de spécialistes ont été étonnés. Avec un chiffre d'affaires de 87 millions d'euros sur les douze derniers mois, il suit la voie actuelle des difficultés de tous les vépécistes. En revanche, beaucoup de dames se sont attristées. Il représentait souvent leur premier maquillage, commandé sur catalogue. Créé en 1987 avec Les 3 Suisses, au capital réparti équitablement, le CCB proposait des produits de créateurs. Et les rendait accessibles via la vente à distance. Le succès ne s'est pas fait attendre.

Un emblème des années 90...

La PME contrôlée par les deux entreprises a été un des emblèmes de la beauté des années 90. Les produits, conçus par L'Oréal, sont distribués par Les 3 Suisses, avec son savoir-faire en marketing direct. Le cocktail fait mouche. En 1995, le CCB se lance dans l'aventure internet, pour compléter le catalogue. Le site français, ccbparis.fr, figurera longtemps parmi les plus visités en cosmétiques, rivalisant avec ceux de Sephora ou d'autres chaînes de parfumerie. En 2005, les premières difficultés arrivent...

Brutalement, entre 2004 et 2007, le chiffre d'affaires chute de 31%. En 2008, alors que les ventes continuent de péricliter, Les 3 Suisses se retire de la coentreprise. L'Oréal prend seul les commandes du navire. Si le chiffre d'affaires remonte légèrement, l'hémorragie profonde ne s'arrête pas. Le CCB peine à recruter et ne concurrence pas les sites des distributeurs. Entre 2010 et 2012, le chiffre d'affaires tombe de 13,85%, pour s'établir à presque 84 millions d'euros. Et comme un signe de mauvaise santé ultime, le résultat d'exploitation devient négatif en 2012, de 1,5 million d'euros, témoignent les comptes publiés de la filiale.

... Face à la concurrence d'internet...

Face à cela, L'Oréal devait réagir. Il faut se rendre à l'évidence, le miracle de la VPC n'aura pas lieu pour la PME. S'ils ne sont qu'une larme dans les presque 23 milliards d'euros que réalise le groupe sur la planète, ces mauvais chiffres entachent les tableaux de performance. L'Oréal n'est pas habitué à cela. Le groupe n'a pas souhaité répondre à nos questions.

Mais la fin du CCB est logique. Pourquoi conserver une activité en difficulté et vouée à une progression limitée ? L'analyse est rationnelle. Avec l'e-commerce, la VPC est amenée à devenir mineure. Et sur le web, la stratégie du géant français est tout autre. Si Yves Rocher, ancien vépéciste, a su s'adapter, c'est grâce à sa marque mondiale. Forte. Véhiculée très tôt par les magasins, les produits, les instituts... Le CCB n'a pas ces atouts. Il aurait fallu s'y prendre beaucoup plus tôt. De plus, le CCB est multimarque et ne s'est pas construit de notoriété autour des jeunes cibles, favorites de l'e-commerce. Déjà en 2008, la PME avouait peiner à recruter. Les quelques marques qu'elles diffusaient encore sont des licences dont L'Oréal est propriétaire. Et desquelles le groupe a aussi décidé de se séparer...

... Et aux autres signatures de sa maison mère

« Pour réussir sur le web, il faut soit des marques fortes, soit un positionnement de prix bas », résume un expert du secteur. Et L'Oréal ne fait pas de low cost. En dehors des pure players, le web doit être considéré comme un vecteur de communication et d'image. De plus, L'Oréal n'est pas là pour être un distributeur.

Davantage investir, créer une image ? Il aurait pu le faire, mais le groupe préfère injecter de l'argent ailleurs... C'est le travail qu'il entreprend sur ses autres marques grand public (lire encadré). « Marques qui ont, de plus, une dimension et une vocation internationales », précise un spécialiste. Fait important dans la stratégie actuelle du groupe. Notoriété mondiale qui n'était pas non plus le cas du CCB. S'il restait présent au Japon et en Allemagne, le chiffre d'affaires était majoritairement effectué en France. Déjà en 2007, il s'était retiré de la Belgique. Trop franco-français, sans doute, L'Oréal a préféré voir les choses en grand, pour d'autres marques. Triste fin pour cette entreprise, certes, mais dans les faits, logique.

Pourquoi cesser l'activité ?

  • La politique de L'Oréal sur l'e-commerce est avant tout une stratégie de marque, et non pas de distributeur multimarque.
  • La VPC a du mal à trouver un réel modèle sur le web. Il faut soit une marque très forte, soit une attractivité prix. Ce que n'avait pas Créateurs de Beauté.
  • La concurrence est extrêmement forte en e-commerce. En un clic, les enseignes ou les autres marques sont à portée.

 

L'Oréal recentre sa stratégie digitale sur ses marques

L'arrêt de Créateurs de Beauté ne signifie pas que L'Oréal abandonne le web. Au contraire ! La stratégie est davantage centrée sur ses propres marques. Le web doit être pris comme espace de communication. Ainsi pour sa marque L'Oréal Paris, plusieurs sites de contenus ont été créés. Nail Art, Tie and Dye, look des égéries... les clientes peuvent trouver ce qui les intéresse. Elles peuvent être ensuite redirigées vers le site de vente de la marque. Le but est d'aller au plus près d'elles. De même, Garnier a récemment lancé « Ma Minute à Moi », une plate-forme avec du contenu éditorial pour les femmes cibles de la marque. Ainsi, L'Oréal développe pour chacune de ses marques une stratégie web adaptée.

DU CLUB AUX CRÉATEURS

  • 1987 Fondé par L'Oréal et Les 3 Suisses. L'Oréal en devient totalement propriétaire en 2008
  • 2013 Changement de nom : « Créateurs de beauté »
  • 87 MILLIONS D'EUROS Le chiffre d'affaires sur les 12 derniers mois
  • 99 employés,qui devraient être reclassés
  • Marques disponibles en 2013 Agnès b., Cosmence, Professeur Christine Poelman, FiFi Chachnil, le Clot des Oliviers... Au total, plus de 23 marques.

2 commentaires

LAURET

30/09/2017 20h57 - LAURET

C'est bien dommage que le CCB n'existe plus, j'étais une très fidèle cliente depuis très longtemps, je trouvais exactement ce que je voulais et à des prix compétitifs

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ClemUP

25/10/2017 00h03 - ClemUP

Comme toi j'avais découvert le CCB à l'adolescence et depuis ce moment j'étais une fidèle cliente. Les produits Agnès b par exemple me correspondait très bien et été parfaitement adapté à ma variation et mon grain de peau. Quelle tristesse.

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