La Fnac, championne toutes catégories du parcours d’achat sur mobile [Classement]

|

Qui de Boulanger, Asos, La Redoute, Kiabi ou encore Adidas possède le meilleur parcours d’achat sur mobile ? Découvrez le classement des 50 meilleurs retailers, pure players et marques en matière de m-commerce, selon une étude menée par TapBuy.

Le top 5 des meilleurs parcours d'achat sur mobile se compose de la Fnac, Adidas, Asos, La Redoute et Kiabi
Le top 5 des meilleurs parcours d'achat sur mobile se compose de la Fnac, Adidas, Asos, La Redoute et Kiabi

Avec l’explosion du trafic mobile en provenance des sites marchands, les acteurs du retail, les pure players mais aussi les marques prennent de plus en plus la mesure de l’importance de proposer une expérience d’achat qualitative sur les smartphones. En effet, début 2016, 42% du trafic des sites e-commerce provenant du mobile. Pour autant, selon l’iCM (indice du Commerce mobile) de la Fevad, le m-commerce en France, incluant les ventes depuis les smartphones mais aussi les tablettes, représentent à peine 10% de l’ensemble du chiffre d’affaires annuel du e-commerce en 2015. Selon la société Tapbuy, éditrice d’une solution spécialisée dans l’optimisation du taux de conversion sur mobile, cet écart entre trafic et ventes sur mobile s’explique principalement par une expérience d’achat encore trop imparfaite. Ainsi, l’entreprise a passé à la loupe le parcours d’achat sur mobile des 50 plus grands sites e-commerce, et en a établi un classement - selon 76 critères regroupés en 6 catégories : fiche produit, panier, identification client, livraison, paiement et design. Et toutes catégories confondues, c’est la Fnac qui ressort comme le grand vainqueur, et se distingue plus spécifiquement sur l’étape de la livraison grâce notamment à la clarté du choix des options de livraison, et sur le design du parcours d’achat. Il faut dire que la Fnac a très tôt pris à bras le corps le sujet du m-commerce, notamment sur son application dédiée. En 2013, c’est Delphine Jamain, ex-consultant passée par Orange, qui hérite du chantier puisqu’elle est chargée de l’expérience client sur tous les supports de la Fnac.com, pour cinq pays, dont la France. « Nous avons repensé l’ergonomie et gommé les désagréments de l’appli en faisant la chasse aux clics inutiles », expliquait-elle à LSA, en septembre dernier. Des notes d’humour ponctuent désormais l’appli, dont le succès explose. Les équipes assurent avoir doublé le taux de conversion, quelques mois après le lancement de la V2 sur IOS, puis Android, en décembre 2013. « Nous avons prouvé, pour la première fois, qu’adopter une approche centrée sur le client avait un impact très positif sur le business ». Le mobile, et dans une moindre mesure les tablettes, représentent aujourd’hui plus de 40% du trafic en ligne.

Les retailers physiques dominent dans le Top 10

Juste après la Fnac, figurent Adidas, puis Asos, La Redoute et Kiabi, preuve que les pure players mais aussi les retailers ont su développer des parcours d’achat qualitatifs sur mobile. Sur le seul top 10, on dénombre pas moins de six distributeurs, en majorité donc dans le peloton de tête, puisqu’il n y’a que 2 pure players et 2 marques. Ces dernières sont d’ailleurs sous-représentées dans le classement des 50 meilleurs parcours d’achat sur mobile. Par ailleurs, Amazon, champion mondial du e-commerce, n’occupe que la 16ème place du classement. TapBuy explique cela notamment par le fait que les tests utilisateurs ont été réalisés dans le cadre d’un premier achat, excluant de facto l’utilisation du 1-Click d’Amazon.

Les sites d’articles de sport, plus performants

L’étude réalisée par Tapbuy souligne les nombreux points de frictions qui existent tout au long du tunnel d’achat mobile et démontre le potentiel d’amélioration des taux de conversion mobile du top 50, qui obtient une note moyenne de 57 sur 100. En analysant les différents secteurs, les sites d’articles de sport font la course en tête (note de 73 sur 100) devant les sites de mode (59 sur 100) et les sites généralistes (59 sur 100). En queue de peloton, on retrouve les sites de bricolage, d’électronique et du secteur “auto”, secteurs pour lesquels les nouveaux usages mobiles sont moins développés.

L’identification client : bête noire des m-commerçants
L’identification client (ou création de compte) est l’étape du tunnel d’achat mobile jugée la moins performante par les utilisateurs (39 sur 100), 75% du top 50 obtenant une note inférieure à la moyenne. Il faut ainsi remplir 9 champs obligatoires en moyenne pour se créer un compte sur les sites testés. Au rang des bonnes pratiques : proposer, comme Nike, une option “guest checkout” pour éviter aux utilisateurs d’avoir à se créer un compte. Cette option est proposée par seulement 16% du top 50 en France contre 66% des e-commerçants du top 100 aux Etats-Unis.

De bonnes performances sur l’étape livraison
La livraison est l’étape jugée comme la mieux maîtrisée par les utilisateurs, 26% des e-commerçants du top 50 obtenant une note supérieure à 75 sur 100 (Fnac, Kiabi, Leroy Merlin). Sur cette étape, les utilisateurs plébiscitent les sites qui proposent une bonne lisibilité des options de livraison avec une mention précise du prix et des délais associés à chaque option.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.
X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message