La Fnac, championne toutes catégories du parcours d’achat sur mobile [Classement]

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Qui de Boulanger, Asos, La Redoute, Kiabi ou encore Adidas possède le meilleur parcours d’achat sur mobile ? Découvrez le classement des 50 meilleurs retailers, pure players et marques en matière de m-commerce, selon une étude menée par TapBuy.

Le top 5 des meilleurs parcours d'achat sur mobile se compose de la Fnac, Adidas, Asos, La Redoute et Kiabi
Le top 5 des meilleurs parcours d'achat sur mobile se compose de la Fnac, Adidas, Asos, La Redoute et Kiabi

Avec l’explosion du trafic mobile en provenance des sites marchands, les acteurs du retail, les pure players mais aussi les marques prennent de plus en plus la mesure de l’importance de proposer une expérience d’achat qualitative sur les smartphones. En effet, début 2016, 42% du trafic des sites e-commerce provenant du mobile. Pour autant, selon l’iCM (indice du Commerce mobile) de la Fevad, le m-commerce en France, incluant les ventes depuis les smartphones mais aussi les tablettes, représentent à peine 10% de l’ensemble du chiffre d’affaires annuel du e-commerce en 2015. Selon la société Tapbuy, éditrice d’une solution spécialisée dans l’optimisation du taux de conversion sur mobile, cet écart entre trafic et ventes sur mobile s’explique principalement par une expérience d’achat encore trop imparfaite. Ainsi, l’entreprise a passé à la loupe le parcours d’achat sur mobile des 50 plus grands sites e-commerce, et en a établi un classement - selon 76 critères regroupés en 6 catégories : fiche produit, panier, identification client, livraison, paiement et design. Et toutes catégories confondues, c’est la Fnac qui ressort comme le grand vainqueur, et se distingue plus spécifiquement sur l’étape de la livraison grâce notamment à la clarté du choix des options de livraison, et sur le design du parcours d’achat. Il faut dire que la Fnac a très tôt pris à bras le corps le sujet du m-commerce, notamment sur son application dédiée. En 2013, c’est Delphine Jamain, ex-consultant passée par Orange, qui hérite du chantier puisqu’elle est chargée de l’expérience client sur tous les supports de la Fnac.com, pour cinq pays, dont la France. « Nous avons repensé l’ergonomie et gommé les désagréments de l’appli en faisant la chasse aux clics inutiles », expliquait-elle à LSA, en septembre dernier. Des notes d’humour ponctuent désormais l’appli, dont le succès explose. Les équipes assurent avoir doublé le taux de conversion, quelques mois après le lancement de la V2 sur IOS, puis Android, en décembre 2013. « Nous avons prouvé, pour la première fois, qu’adopter une approche centrée sur le client avait un impact très positif sur le business ». Le mobile, et dans une moindre mesure les tablettes, représentent aujourd’hui plus de 40% du trafic en ligne.

Les retailers physiques dominent dans le Top 10

Juste après la Fnac, figurent Adidas, puis Asos, La Redoute et Kiabi, preuve que les pure players mais aussi les retailers ont su développer des parcours d’achat qualitatifs sur mobile. Sur le seul top 10, on dénombre pas moins de six distributeurs, en majorité donc dans le peloton de tête, puisqu’il n y’a que 2 pure players et 2 marques. Ces dernières sont d’ailleurs sous-représentées dans le classement des 50 meilleurs parcours d’achat sur mobile. Par ailleurs, Amazon, champion mondial du e-commerce, n’occupe que la 16ème place du classement. TapBuy explique cela notamment par le fait que les tests utilisateurs ont été réalisés dans le cadre d’un premier achat, excluant de facto l’utilisation du 1-Click d’Amazon.

Les sites d’articles de sport, plus performants

L’étude réalisée par Tapbuy souligne les nombreux points de frictions qui existent tout au long du tunnel d’achat mobile et démontre le potentiel d’amélioration des taux de conversion mobile du top 50, qui obtient une note moyenne de 57 sur 100. En analysant les différents secteurs, les sites d’articles de sport font la course en tête (note de 73 sur 100) devant les sites de mode (59 sur 100) et les sites généralistes (59 sur 100). En queue de peloton, on retrouve les sites de bricolage, d’électronique et du secteur “auto”, secteurs pour lesquels les nouveaux usages mobiles sont moins développés.

L’identification client : bête noire des m-commerçants
L’identification client (ou création de compte) est l’étape du tunnel d’achat mobile jugée la moins performante par les utilisateurs (39 sur 100), 75% du top 50 obtenant une note inférieure à la moyenne. Il faut ainsi remplir 9 champs obligatoires en moyenne pour se créer un compte sur les sites testés. Au rang des bonnes pratiques : proposer, comme Nike, une option “guest checkout” pour éviter aux utilisateurs d’avoir à se créer un compte. Cette option est proposée par seulement 16% du top 50 en France contre 66% des e-commerçants du top 100 aux Etats-Unis.

De bonnes performances sur l’étape livraison
La livraison est l’étape jugée comme la mieux maîtrisée par les utilisateurs, 26% des e-commerçants du top 50 obtenant une note supérieure à 75 sur 100 (Fnac, Kiabi, Leroy Merlin). Sur cette étape, les utilisateurs plébiscitent les sites qui proposent une bonne lisibilité des options de livraison avec une mention précise du prix et des délais associés à chaque option.

Carnet des décideurs

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketpalce de Fnac Darty

Alexandra Suire

Alexandra Suire

Directrice adjointe Régie et Trade de Fnac Darty

Arnauld De Saint Pastou

Arnauld De Saint Pastou

Directeur de la régie et du Trade marketing de Fnac Darty

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketplace du groupe Fnac Darty

Régis Koenig

Régis Koenig

Directeur de la politique services et de l'expérience client du groupe Fnac Darty

Arnaud Averseng

Arnaud Averseng

Preésident de France Billet de Fnac Darty

Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan  Ohnona

Dan Ohnona

Directeur de la propriété et du développement Groupe FnacDarty

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie et du fusion acquisition du groupe Fnac Darty

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Laurent Glépin

Directeur de la communication de la Fnac

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

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