LA FNAC est-elle trop forte ?

· Ses concurrents le pensent déjà. · Les chiffres tendent à leur donner raison : avec 50 magasins et un CA de 11 milliards de francs, la Fnac s'adjuge la part du lion sur le marché français des biens culturels. · « Ni plus ni moins que le rêve de toute entreprise libérale », rétorque-t-on chez PPR. · Reste à savoir si le consommateur continuera à y trouver son compte.

Cinq ouvertures de magasins en l'espace d'une semaine. C'est la performance, rare à l'heure de la loi Raffarin, accomplie par la Fnac entre le 25 novembre et le 4 décembre. Le 25 novembre, la première Fnac Junior ouvrait ses portes dans le centre commercial Grand Ciel à Ivry. Le 27, l'ex-Fédération nationale d'achat des cadres inaugurait à Villeneuve-d'Ascq le premier exemplaire de son nouveau module destiné aux villes moyennes. Le 2 décembre, elle s'installait en grande pompe sur les Champs-Elysées, dans la galerie du Claridge, quelques numéros seulement en amont du Virgin Megastore. Le 4 enfin, une deuxième Fnac Junior voyait le jour rue Vavin à Paris.

Quand on sait qu'entre le lancement d'un projet de magasin et sa concrétisation, il s'écoule facilement quelques années, on pourrait penser que cette rafale d'ouvertures relève de la coïncidence. Il n'en est rien. Les récentes déclarations de François-Henri Pinault et de Jean-Paul Giraud prouvent le contraire.

Le président et le directeur général de la filiale de PPR ont annoncé officiellement, le 17 novembre, leur intention de procéder dans les cinq ans à venir à la création de quelque 130 nouveaux points de vente. Certes la plupart d'entre eux seront des magasins de proximité sous les enseignes Fnac Junior et Fnac Telecom. Mais ils réaffirment tout de même leur volonté de renforcer leur position dans le domaine des biens culturels et des produits techniques.

Avec 10,6 milliards de francs de chiffre d'affaires, 22 à 25% de part de marché dans le disque et 12,5% dans le livre, la Fnac est pourtant d'ores et déjà, et de très loin, le premier distributeur spécialisé dans les biens culturels. Cette nouvelle phase d'expansion ne manque donc pas de susciter des inquiétudes. La Fnac est-elle trop forte ? Ils sont de plus en plus nombreux à se poser la question.

D'abord, naturellement, ses concurrents les plus proches, Virgin et Extrapole et les derniers disquaires et libraires indépendants. Mais aussi, à mots couverts, certains éditeurs de livres. Et les pouvoirs publics, qui sont amenés à examiner le sujet, dans le cas de Paris tout au moins, à la suite d'une saisine du Conseil de la Concurrence effectuée au début de l'été par Philippe Mondan, le fondateur d'Extrapole. Seuls les consommateurs ne se prononcent pas. Pour l'instant.

Philippe Mondan est le plus virulent à dénoncer la positon dominante de la filiale de PPR. Cet ex-directeur général de la Fnac, qui a créé sa propre chaîne en 1993, accuse son ancienne entreprise d'abuser de son leadership dans son unité du boulevard des Italiens à Paris. « Notre politique, explique-t-il, est de vendre les disques moins cher que la Fnac en appliquant une marge inférieure. La Fnac Musique des Italiens a réagi non seulement en s'alignant mais surtout en pratiquant des prix que nous estimons prédateurs. Dans un seul but : mettre en péril l'équilibre financier de notre point de vente. Nous estimons qu'il s'agit d'un abus dans la mesure où la Fnac Italiens ne représente que 1% des ventes de la Fnac, qui possède 55% du marché parisien. » En résumé, la Fnac utiliserait sa puissance commerciale et financière pour empêcher l'émergence d'un nouveau concurrent.

Jean-Noël Reinhardt, président du directoire de Virgin, pourtant en première ligne face à la nouvelle Fnac des Champs-Elysées, porte, lui, un jugement plus mesuré. Il s'inquiète du poids de la Fnac dans la région parisienne (64% des surfaces spécialisées en biens culturels en Ile-de-France, 75% à Paris, selon un récent recensement).

Sur le terrain des indépendants

« La rumeur court que la Fnac veut aller encore plus loin en déposant devant la CDEC de Paris une demande pour exploiter 3 000 m2 supplémentaires au rez-de-chaussée de la galerie du Claridge, explique- t-il. Nous allons écrire aux ministères de l'Economie, du Commerce et de la Culture pour leur dire qu'accorder plus de place au leader serait anticoncurrentiel. »

De son côté, l'Union fédérale des coopératives de commerçants, qui compte dans ses rangs deux groupements à vocation culturelle, la Voie du Livre et Starter, s'émeut des ambitions de « l'agitateur » dans les villes moyennes. « Traditionnellement, en France, explique Philippe Antoine, délégué général de l'UFCC, les villes moyennes sont le terrain de prédilection des indépendants. Dans la mesure où les grandes enseignes de distribution se concentrent surtout dans les grandes agglomérations. Si ces dernières s'installent dans les zones de 100 000 habitants, elles réduiront considérablement les chances de développement et de survie de nos adhérents. »

Jean-Paul Giraud, directeur général de la Fnac, répond sereinement à ces accusations : « C'est bien Extrapole qui nous a attaqués en s'installant à côté de notre magasin des Italiens. Nous nous défendons comme n'importe quelle enseigne le ferait. Quant aux Champs-Elysées, si nous rencontrons le succès, il est légitime que nous songions à nous agrandir. »

Une étonnante série de hasards

D'une façon générale, l'ancien président des supermarchés Match estime que c'est un devoir pour son entreprise de consolider son assise sur le marché français afin d'assurer le développement à l'étranger « qui est aujourd'hui la priorité de l'enseigne ». Pour lui la Fnac n'est pas trop forte, elle est tout simplement forte. Et d'abord pour des raisons historiques.

De fait, on ne peut reprocher à la Fnac de posséder sur le marché français quarante ans d'antériorité sur Extrapole. Et d'avoir bénéficié d'une étonnante série de hasards. D'abord, celui de la rencontre de deux hommes. André Essel, Toulousain né en 1918 de parents commerçants a quitté le lycée le 6 février 1936 alors que la République était menacée par les ligues fascistes pour s'engager dans les rangs des Jeunesses socialistes révolutionnaires, organisation d'obédience trotskiste. Pour « gagner sa croûte », il développe des photos, la nuit, dans une cuisine qu'on lui a prêtée.

De son côté, Max Théret, ancien combattant de la guerre d'Espagne et lui aussi trotskiste, est également un amoureux de la chambre noire. C'est cette passion commune qui poussera les deux hommes à se lancer, en 1954, boulevard de Sébastopol, dans le commerce de produits techniques liés à la photographie et au cinéma amateur.

Le discount (-20% sur tous les produits par rapport aux prix catalogue), ils le découvrent à la Coopérative centrale des Postes dont Max Théret s'est occupé après la Libération. Un pur hasard puisque Max Théret n'est entré aux PTT pendant l'Occupation que dans le but d'espionner les conversations allemandes pour le compte de la Résistance.

Si les deux hommes s'intéressent à la culture en fondant, dans les années 60, l'association Alpha qui fait la promotion des activités culturelles de l'Ile-de-France, c'est un concours de circonstances qui les amènera à vendre des disques et des livres. En 1974, la Fnac, qui ne distribue alors que des produits techniques, décide de s'installer dans le quartier Montparnasse. Elle prend possession d'un immeuble immense dont le seul rez-de-chaussée couvre 6 000 mètres carrés. Une surface excessive pour l'offre classique de la nouvelle enseigne. C'est pour occuper l'espace que seront introduits les livres et les disques. Ces disques qui focalisent aujourd'hui l'essentiel des attaques des concurrents de la Fnac.

Autre bonheur de la Fnac : le fait qu'en 1989 Jean-Louis Pétriat, le président qui a succédé à Michel Baroin, décide de doubler en l'espace de trois ans la surface commerciale. Quelque 1,3 milliard de francs seront dédiés à ce plan de développement jugé à l'époque mégalomaniaque. Ironie de l'histoire, le programme s'achèvera en 1993, quelques mois à peine avant qu'Edouard Balladur ne décrète le gel des créations de grandes surfaces en France.

Autre circonstance « atténuante » à verser au procès intenté à la filiale de PPR : aucun concept de distribution similaire n'a été créé dans les années 60 et 70, époque bénie de la grande distribution. Contrairement à Castorama, la Fnac n'a pas vu de Leroy Merlin se développer à ses côtés. Un scénario qu'ont également connu Pierre Sordoillet et Jean Moll, créateurs de Conforama en 1966 à Saint-Priest, près de Bron. Deux ans plus tard, Nathan, Marcel et Bernard Darty ouvraient leur première grande surface, de 400 m2 à Bondy, en région parisienne.

Un comportement agressif

Alors, la Fnac est-elle simplement forte, comme le suggère son directeur général, ou trop forte comme ses concurrents le prétendent ? Deux choses sont sûres. D'abord, la chaîne s'illustre depuis plusieurs années par l'agressivité de son comportement vis-à-vis de ses adversaires commerciaux. Quand Virgin s'installe à Bordeaux en 1990, elle déclenche une terrible guerre des prix en distribuant les 2 000 références les plus vendues du marché à prix coûtant.

Résultat : le magasin de Virgin ne peut être rentabilisé. Coincé entre deux feux, l'anglais HMV, qui a installé à la même époque sa tête de pont française dans la capitale aquitaine, fera, pour sa part, rapidement ses bagages. Virgin résistera, mais sera confronté au même problème à Marseille et perdra près de 300 millions de francs en l'espace de huit ans. Seul son magasin des Champs-Elysées est rentable. Jusqu'à présent.

Une démonstration limpide

Lorsque fin 1995 les centres Leclerc annonceront leur intention de développer sur une grande échelle leur concept d'Espace culturel, la Fnac leur intentera un procès pour « parasitisme commercial ». Même les derniers petits disquaires indépendants (ils étaient 2 000 en 1970, il n'en reste plus que 200) semblent être de trop aux yeux de François-Henri Pinault.

Quand Bruno Debard, disquaire indépendant du Havre, décide de s'installer à Rouen, en 1994, avec son enseigne familiale L'Audito, la Fnac locale réagit aussitôt en lançant une campagne de promotion sur le thème : « -20% sur 1000 produits ». Le magasin sera condamné par le tribunal correctionnel à plus de 100 000 F. d'amende pour publicités inexactes.

Mais l'Audito sera fragilisé, contraint d'importer des disques des Etats-Unis, où les tarifs des éditeurs sont moins élevés qu'en Europe, et finalement condamné à son tour pour contournement de la directive 92/100/CEE qui interdit cette pratique. Comment interpréter alors la profession de foi de Jean-Paul Giraud, qui affirme volontiers : « Nous souhaitons que Virgin et Extrapole mènent avec nous un combat commun contre les hypermarchés » ?

Un autre fait est acquis : si l'on ne peut reprocher à l'enseigne d'avoir comblé un vide, sa position actuelle soulève de sérieuses questions. Philippe Mondan, par exemple, explique que derrière Extrapole, ce sont les consommateurs et même la culture française qui font les frais des 22% de part de marché de la filiale de PPR dans le disque.

La démonstration est limpide. En matière de distribution, deux acteurs comptent sur le marché (10 milliards de francs environ en baisse de 2% en 1997). Les hypermarchés réalisent 50% des ventes mais avec seulement 1 à 2% des références disponibles : les compilations et les 400 tubes du moment dont les éditeurs font la publicité à la télévision. Soit, en gros, 2 000 titres.

De son côté, la Fnac propose 20 000 à 35 000 titres en province et 35 000 à 50 000 à Paris. Et réalise la majorité de ses ventes avec le fonds de catalogue, sur lequel elle totalise 80% de part de marché. « Aujourd'hui, alors que la Fnac occupe cette position dominante, elle pratique des marges commerciales élevées de l'ordre de 40% », explique Philippe Mondan. Le disque générerait ainsi une rentabilité nette de 15%, soit un montant qui peut être estimé à près de 400 millions de francs. Le calcul est simple : si François-Henri Pinault devait baisser de 5 F le prix des quelque 20 millions de disques que vend sa chaîne, sous l'effet de la concurrence, il accepterait de perdre 100 millions de résultat.

Autre effet pervers de la position dominante de la Fnac sur le fonds de catalogue : elle place, du fait de la disparition des petits disquaires, les petites maisons d'édition (dont certaines réalisent 90% de leurs ventes avec la Fnac) dans une situation de dépendance. Mais là, l'enseigne est peut-être moins coupable que les cinq multinationales (Polygram, Sony, Emi-Virgin, BMG et Time-Warner) qui produisent en France 90% des disques vendus.

« Elles préfèrent traiter de gros volumes avec quelques interlocuteurs, affirme un acteur du marché. Elles ne veulent plus supporter le coût de la facturation et de la livraison à plusieurs centaines de petits disquaires. » De là à imaginer qu'il y a entre elles et la Fnac une conjonction d'intérêts

L'asphyxie des petits disquaires à long terme

A la question de savoir comment il aide les petits disquaires, Jean-Paul Gastineau, vice-président de Sony Music France, répond : « En leur accordant des remises qualitatives. » Mais ces remises sont les mêmes que celles accordées à la Fnac (qui bénéficie en plus de remises quantitatives). Gilbert Ohayon, PDG d'Emi Music France, est plus direct (LSA n°1527) : « La politique des éditeurs, qui privilégient les volumes, achève de marginaliser les 200 disquaires indépendants. » Bruno Debard donne un exemple : « L'album Petites fêtes entre amis, de Michel Fugain, est vendu par un hypermarché 151,30 F alors que nous l'achetons à l'éditeur 153,10 F. Pour conserver une marge bénéficiaire minimale, nous sommes obligés de le vendre 169,90 F. Cette situation est, à long terme, synonyme d'asphyxie. »

Certes, les éditeurs doivent générer des marges suffisantes pour financer la production de disques de nouveaux artistes. Par ailleurs, ce n'est pas leur faute si les hypermarchés et la Fnac pratiquent le prix coûtant sur les nouveautés. Il faut se rappeler que ce phénomène de discount sur le disque est apparu en 1981 avec la loi Lang instituant un prix unique sur le livre.

C'est parce qu'ils ne pouvaient plus pratiquer de réduction sur le livre que les distributeurs ont offert 20% de remise supplémentaire (en plus des 20% traditionnels initiés par la Fnac) sur les supports musicaux. Cependant, les éditeurs ne font rien pour inverser la tendance. Seul leur syndicat, le Snep, tente de trouver un moyen d'aider la création de nouveaux magasins. Ce qui n'est autre qu'une reconnaissance du fait que la Fnac ne satisfait pas tout le monde.

Sur le marché du livre, le poids de la Fnac est moindre. Cela n'empêche pas certains éditeurs de faire part, très discrètement, de leurs inquiétudes. « La Fnac a instauré un système de suivi informatique des ventes, baptisé Ariane, explique un observateur avisé du marché. Elle va demander aux éditeurs la liste des ouvrages deux mois avant parution et ne commander, en fonction de l'historique des ventes selon les types d'ouvrages, que les titres qu'elle sera assurée de vendre. Cela revient à mettre en péril l'économie du secteur. En effet, jusqu'à présent, les éditeurs expédiaient d'office toutes leurs nouveautés à tous les libraires. Ces derniers paient les ouvrages. Ils ont ensuite la possibilité de renvoyer les invendus, mais, entre-temps, ils portent la trésorerie des éditeurs. Ce que la Fnac ne fera plus qu'en partie. »

Les consommateurs, juges de paix

Reste à connaître le point de vue des consommateurs, les seuls juges de paix en matière de commerce. Au vu des chiffres (les ventes de l'enseigne ont progressé de 8% en 1996) la Fnac est plébiscitée. Mais elle appliquerait une marge de 40% aujourd'hui sur le fonds de catalogue contre 22% au début des années 80. Autrement dit, comme tout bon category killer, elle remonterait ses prix au fur et à mesure que ses parts de marché progresseraient.

Est-ce là la raison du doublement annoncé par certains analystes (de 200 à 400 millions de francs) du résultat de l'entreprise en 1997 ? Ce qui est certain c'est que Serge Weinberg, PDG de PPR, a confié à François-Henri Pinault, en le nommant, la mission d'améliorer la rentabilité. Faut-il y voir un signe ? A l'ère trotskiste, André Essel déclarait volontiers « détester les commerçants qui gagnent de l'argent sur le dos des consommateurs ». A l'époque de « l'économie sociale », Jean-Louis Pétriat avait déclaré, lors d'une inauguration à Lille que « le but de la Fnac n'était pas, in fine, de gagner de l'argent ». Que reste-t-il de cet esprit consumériste ?

Les dirigeants de la Fnac pourraient s'en préoccuper, sauf à prétendre que seul leur concept est susceptible de séduire les Français. L'image de Virgin, auprès des jeunes notamment (93% de notoriété spontanée chez les 18-24 ans), et les rendements d'Extrapole peuvent en faire douter.
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Article extrait
du magazine N° 1563

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