La Fnac et Darty, deux modèles de plus en plus ressemblants

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C’est le retour de deux grands groupes français qu’on pouvait craindre de voir balayés par la toute-puissance du Net.Leur histoire prouve que les magasins physiques ont de belles cartes à jouer pour tirer leur épingle du jeu. Et s’en sortir.

Alexandre Bompard en 2011, Régis Schultz en 2013. Tous deux nommés en pleine période trouble pour leur groupe respectif. L’un venait des médias, Europe 1, l’autre de la distribution déjà, avec But. Les deux jouaient gros en acceptant le poste, tant la partie semblait bien loin d’être gagnée d’avance. Sortir, qui la Fnac, qui Darty, de l’ornière dans laquelle chacune était embourbée. Une image vieillotte. La concurrence de l’e-commerce, Amazon en tête. Et, conséquence directe : des indicateurs financiers en chute libre…

Deux défis compliqués, donc, mais deux défis relevés. Retour sur trois éléments clés du travail déjà accompli alors que, le 27 février, la Fnac a annoncé ses résultats annuels et que, quinze jours plus tôt, Darty présentait les résultats du troisième trimestre de son exercice décalé.

Redresserle groupe

La Fnac vient ainsi de sortir du rouge en 2014. Enfin. Quatre ans que le groupe attendait cela. Alors, évidemment, ce n’est encore qu’en comparable (+ 0,4%) et pas en « publié » (- 0,3%), mais le groupe est visiblement sur la bonne voie.

Un bonheur que Darty a connu un peu plus tôt, au terme de son exercice 2013-2014, achevé en avril dernier, avec des ventes alors en hausse de 0,5% (+ 1,7% en comparable). Cela venait mettre ici un terme à deux ans de repli.

Dans les deux cas, ces performances doivent être mises en relief avec celles des marchés historiques sur lesquels ces deux groupes opèrent. Biens culturels et techniques pour la Fnac – les deux en déclin récurrent –, multimédia et électroménager pour Darty – guère mieux lotis.

De quoi cependant signer, pour chacun des deux groupes, des gains de part de marché substantiels : + 0,2 point sur les produits éditoriaux pour la Fnac, et + 0,6 point sur les références techniques, alors que Darty a déjà dépassé les 15% sur ses marchés.

Trouver des relaisde croissance

De telles progressions ne tombent pas du ciel. Et comme les clients sont en bonne partie identiques, il est finalement assez logique que chacun soit arrivé aux mêmes solutions. Avec, d’ailleurs, deux groupes qui se marchent de plus en plus sur les pieds.

La Fnac vend ainsi du petit électroménager – excellent choix pour améliorer ses marges – mais, surtout, les deux ont identifié la téléphonie et les objets connectés comme les marchés clés de demain. « 41% des téléphones sont aujourd’hui vendus sans abonnement, une proportion en constante progression », indique Alexandre Bompard, qui revendique déjà, pour son groupe, « 10% du marché du Sim free ». Même chose avec les objets connectés, sur lesquels la Fnac a pris position dès le printemps 2014 avec un flagship sur les Champs-Élysées et, maintenant, un concept dédié, boutique en tant que telle ou shop-in-the-shop, avec Fnac Connect, sur 80 à 100 m², dont le premier sera inauguré à Angoulême le 19 mars.

Darty fait de même en lorgnant les marchés de la maison et de la santé connectées. L’enseigne vient de référencer MyBiody Balance, système de check-up instantané et ludique. Surtout, elle cherche à mettre en valeur ces produits en rayons, et dispose d’équipes détachées pour réfléchir au développement futur de ces gammes. « Le tout en proposant sur ces références l’ensemble des services Darty, et notamment l’installation, ce qui est primordial sur des marchés comme ceux-là », insiste Régis Schultz.

Une manière de prendre position quand, demain, ces objets connectés s’arracheront : un marché de 90 M € en 2014, selon GfK, mais déjà 150 M€ attendus pour 2015 et, en 2020, des projections qui laissent entendre que chaque Français disposera de 30 objets connectés chez lui…

Développerle parc

Ne reste plus, ensuite, qu’à diffuser ces offres nouvelles via le Net. Darty y domine sur son secteur, et la Fnac bataille avec Cdiscount pour être le numéro?deux des sites les plus fréquentés, derrière Amazon, selon la Fevad.

Mais, surtout, il y a aussi leur parc de magasins avec un développement en franchises, désormais privilégiées. Si la Fnac est partie en avance, fin 2012, elle a depuis été dépassée par Darty. Le groupe de Régis Schultz, en moins de un an, depuis mars 2014, avait déjà ouvert 34 franchisés, quand la Fnac en compte aujourd’hui 26. Darty dispose d’un cheptel dans lequel piocher, via des spécialistes de l’électrodomestique (Gitem, Connexion ou Expert). Les transferts sont plus évidents, ce qui l’est moins pour la Fnac, avec un modèle mixte biens culturels-bien techniques. Il lui est plus difficile de reprendre telles quelles des librairies. L’enseigne est donc généralement contrainte de passer par des créations ex nihilo. « Généralement », car des opérations de croissance externe sont évoquées.

DES ÉVOLUTIONS POSITIVES

Évolution du chiffre d’affaires de Darty (exercice clos à fin avril) et de la Fnac (année civile), en %, sur chacun de leurs quatre derniers trimestres

 

 

 

Sources: Darty et Fnac

Sur des marchés en recul constant et en proie à une consommation en berne, la Fnac et Darty parviennent à tirer leur épingle du jeu en renouant avec la croissance.

FNAC

  • 3,9 Mrds € Le chiffre d’affaires de la Fnac en 2014, à - 0, 3%
  • 71% Le poids des ventes réalisées en France (2,78 Mrds €, + 0,5 %)
  • 184 Le nombrede magasins (111 en France)
  • 77 millions d’euros Le résultat opérationnel courant dégagé en 2014

Source : Fnac

DARTY

  • 3,58 Mrds € Le chiffre d’affaires réalisé sur le dernier exercice 2013-2014, achevé fin avril 2014, à + 0,5%
  • 76 % Le poids des ventes en France (2,72 Mrds €, + 1,1%)
  • 388 Le nombrede magasins dansle groupe (228 en France : chiffres arrêtés à fin avril 2014, 265 aujourd’hui)
  • 73,4 millions d’euros Le résultat d’exploitation dégagé lors de l’exercice 2013-2014

Source : Darty

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Article extrait
du magazine N° 2357

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