La Fnac et l'électrodomestique, champions français du cross-canal

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Le réseau international de consultants Ebeltoft, avec Dia-Mart, a analysé les pratiques cross-canal de 143 enseignes dans le monde, dans quatre secteurs non alimentaires. Verdict : un commerce américain déjà mature et un secteur de l'électrodomestique en avance.

« Les magasins intègrent peu la dimension digitale en magasins, alors que les notes et avis sur les produits aident au choix des consommateurs sur le web. » JEAN-FRANÇOIS KLEINPOORT, Dia-Mart
« Les magasins intègrent peu la dimension digitale en magasins, alors que les notes et avis sur les produits aident au choix des consommateurs sur le web. » JEAN-FRANÇOIS KLEINPOORT, Dia-Mart© DR

Le secteur de l'électrodomestique, les grands magasins généralistes ou le bricolage s'acclimatent avec une grande aisance au « cross-canal », surtout aux États-Unis et au Royaume-Uni. Le textile, en revanche, jongle avec moins d'agilité avec l'ensemble des canaux : magasins, web, smartphones ou réseaux sociaux.

Quant aux enseignes françaises, elles parviennent à se caler dans les roues des Anglo-Saxons, avec quelques champions qui émergent, en électrodomestique notamment, comme la Fnac ou Boulanger. Voilà les conclusions d'un benchmark mondial sur les pratiques du cross-canal, réalisé par le réseau de cabinets retail Ebeltoft. Quatre secteurs non alimentaires ont été ciblés (bricolage, textile, grands magasins et électrodomestique), en questionnant 143 enseignes de 17 pays.

 

Quatre domaines étudiés

L'analyse portait sur quatre grands domaines : la fluidité de l'expérience shopping entre canaux ; la cohérence entre canaux ; les synergies entre eux et, enfin, les « connexions » entre le magasin et le site web. Parmi les critères étudiés, on retrouve par exemple la visibilité en ligne des stocks magasins, le relais en ligne des opérations commerciales magasins, ou encore l'utilisation de contenus web en points de vente (notations produits, avis clients...). L'étude, en revanche, ne s'est pas penchée sur l'ergonomie des sites ou l'efficacité des sites marchands et des magasins.

En France, l'électrodomestique tire donc son épingle du jeu, avec la Fnac, Boulanger ou Darty parmi les mieux classés, même si leur niveau reste en deçà d'enseignes comme Best Buy.

« La Fnac est récompensée pour la cohérence de son modèle commercial : les prix sont clairement affichés pour chaque canal, et l'offre de services est cohérente, décryptent les consultants Jean-François Kleinpoort et Sophie Malka, de Dia-Mart, qui ont mené l'étude en France. Les cartes cadeaux ou la carte de fidélité sont, par exemple, utilisables aussi bien en ligne qu'en magasins. » Grosse faiblesse toutefois : la faible valorisation du site en magasins. Un point dominant qui reste balbutiant en France, par rapport aux Anglo-Saxons. « Les fondamentaux restent à asseoir, appuie Jean-François Kleinpoort. Les magasins intègrent peu la dimension digitale en magasins, alors que l'utilisation du contenu web, comme les notes et avis sur les produits, ou l'aide au choix, est devenue un basique pour les clients sur le web. »

MÉTHODOLOGIE

La grille d'analyse comporte cinq critères : la cohérence du modèle commercial entre les canaux ; la recherche on line et l'achat en magasin ; click and collect et les retours produits ; le magasin connecté, et, enfin, le caractère social, local et mobile.

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Article extrait
du magazine N° 2223

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