La Fnac et l'électrodomestique, champions français du cross-canal

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Le réseau international de consultants Ebeltoft, avec Dia-Mart, a analysé les pratiques cross-canal de 143 enseignes dans le monde, dans quatre secteurs non alimentaires. Verdict : un commerce américain déjà mature et un secteur de l'électrodomestique en avance.

« Les magasins intègrent peu la dimension digitale en magasins, alors que les notes et avis sur les produits aident au choix des consommateurs sur le web. » JEAN-FRANÇOIS KLEINPOORT, Dia-Mart
« Les magasins intègrent peu la dimension digitale en magasins, alors que les notes et avis sur les produits aident au choix des consommateurs sur le web. » JEAN-FRANÇOIS KLEINPOORT, Dia-Mart© DR

Le secteur de l'électrodomestique, les grands magasins généralistes ou le bricolage s'acclimatent avec une grande aisance au « cross-canal », surtout aux États-Unis et au Royaume-Uni. Le textile, en revanche, jongle avec moins d'agilité avec l'ensemble des canaux : magasins, web, smartphones ou réseaux sociaux.

Quant aux enseignes françaises, elles parviennent à se caler dans les roues des Anglo-Saxons, avec quelques champions qui émergent, en électrodomestique notamment, comme la Fnac ou Boulanger. Voilà les conclusions d'un benchmark mondial sur les pratiques du cross-canal, réalisé par le réseau de cabinets retail Ebeltoft. Quatre secteurs non alimentaires ont été ciblés (bricolage, textile, grands magasins et électrodomestique), en questionnant 143 enseignes de 17 pays.

 

Quatre domaines étudiés

L'analyse portait sur quatre grands domaines : la fluidité de l'expérience shopping entre canaux ; la cohérence entre canaux ; les synergies entre eux et, enfin, les « connexions » entre le magasin et le site web. Parmi les critères étudiés, on retrouve par exemple la visibilité en ligne des stocks magasins, le relais en ligne des opérations commerciales magasins, ou encore l'utilisation de contenus web en points de vente (notations produits, avis clients...). L'étude, en revanche, ne s'est pas penchée sur l'ergonomie des sites ou l'efficacité des sites marchands et des magasins.

En France, l'électrodomestique tire donc son épingle du jeu, avec la Fnac, Boulanger ou Darty parmi les mieux classés, même si leur niveau reste en deçà d'enseignes comme Best Buy.

« La Fnac est récompensée pour la cohérence de son modèle commercial : les prix sont clairement affichés pour chaque canal, et l'offre de services est cohérente, décryptent les consultants Jean-François Kleinpoort et Sophie Malka, de Dia-Mart, qui ont mené l'étude en France. Les cartes cadeaux ou la carte de fidélité sont, par exemple, utilisables aussi bien en ligne qu'en magasins. » Grosse faiblesse toutefois : la faible valorisation du site en magasins. Un point dominant qui reste balbutiant en France, par rapport aux Anglo-Saxons. « Les fondamentaux restent à asseoir, appuie Jean-François Kleinpoort. Les magasins intègrent peu la dimension digitale en magasins, alors que l'utilisation du contenu web, comme les notes et avis sur les produits, ou l'aide au choix, est devenue un basique pour les clients sur le web. »

MÉTHODOLOGIE

La grille d'analyse comporte cinq critères : la cohérence du modèle commercial entre les canaux ; la recherche on line et l'achat en magasin ; click and collect et les retours produits ; le magasin connecté, et, enfin, le caractère social, local et mobile.

Carnet des décideurs

Walter Ceccucci

Walter Ceccucci

Directeur produits au sein du département TV Vidéo du groupe Fnac Darty

Vincent Masson

Vincent Masson

Directeur des systèmes d'information de Fnac billetterie

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketpalce de Fnac Darty

Alexandra Suire

Alexandra Suire

Directrice adjointe Régie et Trade de Fnac Darty

Arnauld De Saint Pastou

Arnauld De Saint Pastou

Directeur de la régie et du Trade marketing de Fnac Darty

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketplace du groupe Fnac Darty

Régis Koenig

Régis Koenig

Directeur de la politique services et de l'expérience client du groupe Fnac Darty

Arnaud Averseng

Arnaud Averseng

Preésident de France Billet de Fnac Darty

Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan  Ohnona

Dan Ohnona

Directeur de la propriété et du développement Groupe FnacDarty

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie et du fusion acquisition du groupe Fnac Darty

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Laurent Glépin

Directeur de la communication de la Fnac

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

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Article extrait
du magazine N° 2223

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