La Fnac fait son apprentissage de l'Asie

Dans son magasin de Taipei, ouvert en juillet 1999, la filiale du groupe PPR peaufine son approche du marché taiwanais. En imposant une présentation par produits et non par marques, en mettant en avant le service après-vente, « révolution » dans la grande distribution locale.

Comment l'agitateur culturel fait-il souche en Asie ? Comment les ambitions internationales réaffirmées par le PDG, Jean-Paul Giraud, le 11 octobre se traduisent-elles dans les faits à des milliers de kilomètres de Montparnasse ou de l'Étoile ? L'exemple de Taiwan est éclairant. À Taipei, capitale de la ci-devant île de Formose, l'enseigne a bousculé pas mal d'habitudes, y compris chez ses salariés pour qui la culture Fnac ressemblait, au début, à du chinois.

« Ici, les distributeurs font traditionnellement corps avec les fournisseurs, explique Frédéric Lacour, directeur du marketing. En choisissant le parti du consommateur, la Fnac a pris un certain nombre d'engagements qui ont pu paraître hérétiques à nos vendeurs. » Que ce soit sur la présentation par produits et non par marques, ou sur les engagements de remboursement ou d'échange, la Fnac a rompu avec les traditions locales.

Dans une culture où le titre est tout, la Fnac a chamboulé les rapports hiérarchiques en cherchant à valoriser les salariés. Les équipes sont ainsi organisées sur un modèle différent des entités françaises : ce sont les acheteurs qui encadrent les vendeurs spécialisés. « Afin que ceux qui créent la gamme interagissent avec ceux qui la vendent », explique-t-on à Taipei. Le schéma fonctionne plutôt bien et favorise les remontées d'infos de la part du personnel. Ce qui aide la Fnac à adapter son offre. « Les vendeurs nous ont incités très tôt à ouvrir un espace carterie, sur le point de devenir un département à part entière. »

Pour mieux s'acclimater aux particularités du marché taiwanais, la Fnac, qui n'a dépêché sur place que 6 expatriés, s'est mis à l'écoute de ses employés. «Les vendeurs restent farouches à l'égard du client, ils hésitent à lui faire confiance et n'utilisent les outils Fnac qu'avec timidité », constate Frédéric Lacour. Point fort de l'argumentaire « maison », le service après-vente leur paraît un argument quelque peu abstrait comparé aux traditionnels cadeaux ou remises de prix. Régulièrement, les principes initiés avant l'ouverture doivent donc être remis sur le métier.

10 000 visiteurs/jour, mais beaucoup moins de clients

Car l'attente des Taiwanais en matière de services est indéniablement forte, comme le prouve une boîte à suggestions toujours pleine. Le rôle des vendeurs du magasin de Taipei est d'autant plus important que le taux de transformation reste modeste pour une fréquentation nettement plus importante que celle d'une Fnac française : 10 000 visiteurs par jour, soit deux à trois fois celui de Parly 2 !

Autre problème, récurrent dans le pays, il faut savoir conserver le personnel formé. Le distributeur en a fait l'amère expérience en voyant partir ses responsables disques et ordinateurs pendant sa phase de lancement. Ils ont atterri chez un concurrent ! Un phénomène classique dans beaucoup de pays « neufs ».

« Les vendeurs gagnent pas mal leur vie ici et vivent souvent en famille, explique Frédéric Lacour. Ce qui leur manque, c'est le temps. Ils n'hésitent pas à quitter leur travail pour partir en vacances. » La solution ? Un environnement valorisant et de réelles perspectives d'évolution de carrière. Ce qui pourrait constituer une incitation supplémentaire à ouvrir rapidement d'autres magasins, si la filiale de PPR veut garder ses meilleurs éléments. Deux points de vente seraient d'ailleurs dans les cartons. Et la Fnac comptait initialement en ouvrir sept à dix dans l'île.
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Article extrait
du magazine N° 1693

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