La Fnac, grand vainqueur des French Days 2019 [FoxIntelligence]

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TRIBUNE D'EXPERTS Evolution des ventes, de la part d'articles en promo, des parts de marché des acteurs... Florian Cleyet-Merle, directeur des opérations de FoxIntelligence, décortique les résultats de la troisième édition de ce "Black Friday à la française".

Florian Cleyet-Merle, directeur des opérations de FoxIntelligence.
Florian Cleyet-Merle, directeur des opérations de FoxIntelligence.© FoxIntelligence

Les French Days, créés par six e-commerçants français (Boulanger, Cdiscount, Fnac-Darty, la Redoute, Rue du Commerce et ShowroomPrivé) en avril 2018 dans le but de dynamiser le marché français et concurrencer le géant américain Amazon, sont revenus pour une troisième édition du 26 avril au 1er mai 2019. 

Un bilan mitigé : la croissance des ventes reste limitée, malgré une concurrence réussie face à Amazon

Le bilan de l'opération est une nouvelle fois mitigé. Les ventes des e-commerçants participants analysés par FoxIntelligence pour cette étude (Amazon, Boulanger, Cdiscount, Darty, Fnac, La Redoute, Priceminister-Rakuten, Rue du commerce, Showroomprivé et Sarenza) ont augmenté de 20% pendant ces jours de remise, soit le même indice de croissance que l’édition précédente d’automne 2018. Résultats décevants par rapport à la première édition du printemps 2018 (pendant laquelle les ventes avaient crû de 40%) et au Black Friday de novembre 2018, journée pendant laquelle les e-commerçants ont multiplié leurs ventes par près de cinq.

(La première édition des French Days, au printemps 2018, est comparée à la période du 30 mars 2018 au 19 avril 2018. La seconde édition, à l'automne 2018, est comparée à la période du 31 août au 21 septembre 2018. La troisième édition, au printemps 2019, est comparée à la période du 29 mars au 18 avril 2019. Le Black Friday 2018 est comparé à la période du 26 octobre au 15 novembre 2018.)

Ces résultats mitigés s’expliquent par le faible taux d’articles en promotion, en décroissance par rapport aux premières éditions des French Days. Ce taux était de seulement 22% lors de la dernière édition, contre 24% lors de la première édition et reste bien inférieur au taux de 36% appliqué lors du Black Friday de novembre 2018.

Alors que le géant du e-commerce a de nouveau contré cette initiative française en y participant (via la mise en place de réductions de 10€ dès 50€ d’achat), il a perdu cette fois-ci 9 points de part de marché face aux autres acteurs, soit 3 points de plus que lors de la dernière édition d’automne 2018.

Les catégories de produits les plus vendues restent identiques

Les catégories d’articles les plus vendus, soit les articles de high-tech, d’informatique et de cuisine/maison sont les mêmes depuis la première édition des French Days et correspondent aux catégories le plus vendues en dehors de ces périodes de remise.

La catégorie des jeux vidéo est celle qui a le plus bénéficié de cette dernière édition des French Days, avec une augmentation des ventes de 40% par rapport à la période précédant ces journées de remise. Les articles de gros électroménager, n’ont pas su profiter des French Days comme lors des éditions précédentes : après une croissance des ventes de 80% au printemps 2018 et de 60% à l’automne 2018, la croissance était de seulement 30% lors de cette dernière édition.

Les clients des éditions précédentes restent convaincus par le concept des French Days

45% des clients réguliers French Days, c’est-à-dire des clients ayant réalisé au moins un achat lors des deux premières éditions de 2018, ont participé à la dernière édition du printemps 2019. Ces clients ont dépensé lors de cette dernière édition 15% de plus que le reste des consommateurs (115€ vs 99€ sur les 6 jours des French Days du printemps 2019).

Cependant, les clients réguliers French Days ont vu leur moyenne journalière diminuer entre les deux éditions du Printemps 2018 et 2019. Ces clients, qui pour 30% ont également participé au Black Friday, sont moins amateurs des soldes. Sur la période des soldes d’hiver 2019, leur dépense journalière est identique à la période entre les soldes et les French Days 2019 (soit 10€ par jour en 2019, contre 19€ pour les French Days 2019).

Tout comme les éditions précédentes, les French Days continuent d’attirer des gros e-consommateurs : l’ensemble des clients des French Days 2019 ont dépensé en 2018 et 2019 trois fois plus que le reste des clients (sur des données allant de janvier 2018 à avril 2019).

La Fnac, grand vainqueur des French Days du printemps 2019

Après deux éditions réussies pour La Redoute (cf l’analyse Foxintelligence), cette dernière édition a été favorable pour la Fnac, qui figure également parmi les six e-commerçants à l’origine du mouvement. Les French Days du printemps 2018 s’étaient conclus pour la Fnac par une perte de 2% de parts de marché, tandis que cette dernière édition a permis à cet acteur d’accroître ses parts de marché de 2%.

Cette troisième édition des French Days affiche donc de nouveau un bilan mitigé. Malgré une concurrence au géant Amazon réussie, la croissance des ventes reste décevante. Après La Redoute et la Fnac, qui saura le mieux profiter de la prochaine édition des French Days ? Cet événement parviendra-t-il à s’imposer dans le paysage e-commerce français comme une référence face au Black Friday ? Les réponses à l’automne prochain pour la 4ème édition avec Foxintelligence.

L'auteur

Florian Cleyet-Merle est directeur des opérations de Foxintelligence, l’éditeur de Foxwatch, outil de market intelligence sur l'e-commerce, basé sur un panel de consommateurs en Europe. Foxwatch mesure l’activité des entreprises e-commerce en prenant appui sur des millions de transactions réelles tirées de l’analyse systématique de boîtes mail. Toutes les données sont obtenues avec le consentement explicite des utilisateurs et sont entièrement anonymisées.

Carnet des décideurs

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketpalce de Fnac Darty

Alexandra Suire

Alexandra Suire

Directrice adjointe Régie et Trade de Fnac Darty

Arnauld De Saint Pastou

Arnauld De Saint Pastou

Directeur de la régie et du Trade marketing de Fnac Darty

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketplace du groupe Fnac Darty

Régis Koenig

Régis Koenig

Directeur de la politique services et de l'expérience client du groupe Fnac Darty

Arnaud Averseng

Arnaud Averseng

Preésident de France Billet de Fnac Darty

Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan  Ohnona

Dan Ohnona

Directeur de la propriété et du développement Groupe FnacDarty

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie et du fusion acquisition du groupe Fnac Darty

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Laurent Glépin

Directeur de la communication de la Fnac

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

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