La Fnac installe son deuxième opus périphérique à Bayonne

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En ouvrant un nouvel exemplaire en périphérie, la Fnac affine son concept et fait bouger le commerce culturel de l'agglomération : Darty, Carrefour, Virgin, l'indépendant Elkar et les Centres culturels Leclerc.

>Les absents ont toujours tort. Pour corriger cela, la Fnac a ouvert, le 19 février, son 71e magasin, à Bayonne, dernière agglomération de plus de 100 000 habitants où elle n'était pas présente. Elle y a installé le deuxième exemplaire de son nouveau concept de magasin de périphérie, créé à Bordeaux-Lac en septembre dernier (LSA n° 1966).

Différence notable, le magasin bayonnais, situé à l'angle de deux importantes artères drainant 40 000 et 35 000 véhicules par jour, est en « stand alone », c'est-à-dire hors galerie marchande. Et cette banale « box » propose de sérieux amendements au concept initial, tirés de l'expérience bordelaise que Denis Olivennes, PDG de la Fnac, affirme être très positive quant aux résultats.

Saine concurrence

La Fnac de Bayonne bénéfice ainsi d'un environnement plus chaleureux où le client trouve mieux ses repères : moquette au ton plus soutenu, plafond sombre, éclairage renforcé, signalétique plus lisible, vaste entrée embrassant tout le magasin, espaces de convivialité (canapé, fauteuils), rayonnages rabaissés à 1,40 m... L'assortiment, lui, demeure : produits en « libre toucher », gammes larges et profondes (70 ordinateurs portables !) et des produits d'exception : console PS3 en démo, écran plan de 2,60 m !

De quoi faire réagir la concurrence. À commencer par Darty qui partage le même parking et qui a doublé sa surface (2 000 m2) : « Ce voisinage n'est pas un problème, c'est une chance !, souligne Jean-Yves Damblant, le directeur de la Fnac Bayonne. Nous aurons des flux de clientèle complémentaire. »

Carrefour Anglet, situé non loin de là, prépare une extension de 2 000 m2 et un remodeling de son Espace électroménager-photo-ciné-vidéo-son pour « se rapprocher des spécialistes, en abandonnant les gondoles hautes pour des basses, en créant des espaces plus aérés, une signalétique plus fluide ».

Pour Dany Pascaud, directrice du magasin, Virgin (1 400 m2) de l'hypercentre de Bayonne, « la Fnac devrait davantage cibler une clientèle portée sur les produits techniques. Sur l'offre culturelle, je suis sereine car, depuis un an, nous avons mis en place des enquêtes clients pour mieux cibler leurs attentes, nous avons travaillé la qualité du service, le conseil (30 vendeurs dont quatre en musique), la commande et la non-rupture ».

En attendant Cultura...

Même sérénité chez Elkar, magasin indépendant axé sur la culture basque et l'universitaire : « Nous sommes passés de 2 500 à 5 000 cartes de fidélité en quatre ans et de 1,2 à 2,1 millions d'euros de chiffre d'affaires », indique Peio D'Uhalt, directeur de cette surface (750 m2) qui prévoit néanmoins, en 2007, un réaménagement destiné à renforcer le confort d'achat.

Premier magasin culturel ouvert sur l'agglomération en 1993, le petit espace culturel du Leclerc d'Anglet (400 m2) va bouger lui aussi : « Nous avons un projet de réimplantation avec un assortiment plus orienté vers les familles et la clientèle de plage : poche, tourisme, jeunesse... », indique son directeur, Laurent Dumas-Delage.

Quant à l'autre Espace culturel Leclerc de l'agglomération, situé sur l'avenue de Bayonne, à Anglet, il demeure le principal concurrent de la Fnac. Sa surface de 2000 m2 sur trois niveaux et son offre semblent les plus à même pour lutter avec l'enseigne.

Enfin, il reste encore un absent sur le marché culturel de l'agglomération bayonnaise : Cultura, qui pourrait arriver, en 2009, dans la foulée d'Ikea. La bataille ne fait que commencer.

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Article extrait
du magazine N° 1987

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