La Fnac met un pied en périphérie

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Bordeaux étrenne le nouveau format de la filiale du groupe PPR. L'enseigne compte séduire la clientèle de périphérie avec une offre plus familiale. Une migration nécessaire sur les terres des « Espace culturel Leclerc » et de « Cultura ».

On la guettait depuis longtemps. Finalement, c'est dans la partie rénovée de la galerie marchande de Bordeaux-Lac (Gironde), que la Fnac a ouvert, le 22 septembre, son premier magasin au format dédié à la périphérie. Installée à l'ombre d'un hypermarché Auchan, voisinant avec Darty et Boulanger, partageant le même parking que l'enseigne culturelle du crû, Alice Mediastore, la nouvelle Fnac arbore sans complexe un logo d'un conquérant vert pomme. C'est la première fois que l'enseigne renonce à son usuel teint moutarde !

Alors, Fnac des champs d'aujourd'hui contre Fnac des villes d'hier ? « L'opposition n'as pas lieu d'être, affirme François Gazuit, directeur exploitation France, qui mène le projet en interne depuis dix-huit mois. Nous jouons au contraire la carte de la complémentarité et le nouveau format porte les gènes de la Fnac. » Le raisonnement part d'un constat simple. Avec ses 69 magasins, l'enseigne pense détenir quelque 27 % du secteur des biens culturels et techniques de centre-ville qu'elle estime à 10 milliards d'euros. En revanche, en périphérie, sur un marché d'égale importance, la Fnac ne s'octroie que 5 % des ventes. Un potentiel de croissance dont « l'agitateur culturel » a décidé de ne plus se priver.

Répondre au besoin de mixer les lieux d'achats

En s'installant à l'extérieur des villes, la Fnac compte à la fois attirer de nouveaux consommateurs et fidéliser sa clientèle actuelle en la suivant sur ses divers lieux d'achats. « Nous poursuivons ainsi notre stratégie multicanal, qui s'appuie déjà sur une chaîne de magasins de centres-villes et un site internet marchand, explique François Gazuit. Nous voulons que nos clients puissent circuler en toute cohérence et fluidité de l'un à l'autre de ces trois réseaux. » Sans doute. « Les consommateurs sont aujourd'hui désireux de mixer leurs lieux d'achats, confirme Benoît Latreille, responsable de la cellule retail park du cabinet de conseil en immobilier Cushman & Wakefield. Ils sont en quête de centres commerciaux à ciel ouvert, de lieux de vie conviviaux et familiaux, réunissant des services et des loisirs. » D'ici à 2008, selon les experts, pas moins de 3 millions de mètres carrés de Retail Park devraient émerger en France. Il n'empêche, « la Fnac a pris du retard dans son développement, estime Benoît Latreille. Cela fait au moins trois ans qu'elle aurait du investir la périphérie ».

Il est vrai que le terrain est aujourd'hui bien défriché. Depuis plusieurs années déjà, Michel-Édouard Leclerc a fait de la culture pour tous et partout un cheval de bataille très médiatisé. La France compte aujourd'hui 111 « Espace culturel » d'une surface moyenne de 900 mètres carrés. Certains objecteront que ces espaces, développés pour leur très grande majorité par des adhérents Leclerc en complément d'un hypermarché et dans des zones commerciales très réduites, ne devraient pas contrer trop fortement les nouvelles ambitions de la Fnac. Sans doute. En revanche, le nouveau format va se heurter de plein fouet à Cultura qui, en huit ans d'existence, a tissé, discrètement mais sûrement, une toile dense de 33 magasins, et vise les 50 points de vente en 2008. « Dès le début, Cultura s'est développée en se forgeant une image d'enseigne familiale, de proximité », commente Benoît Latreille. La chaîne, qui s'est dotée d'un site marchand il y a quelques mois, propose des livres, des produits numériques (disques, vidéos, multimédias), de la pateterie, des loisirs créatifs et, depuis mai dernier, avec l'ouverture du magasin de Franconville (Val-d'Oise), de l'électronique de loisirs (informatique, home cinéma, téléphonie...). Installé à l'origine sur des surfaces de 2 500 mètres carrés, elle vise aujourd'hui des superficies de 3 500 à 4 000 mètres carrés. Le match entre les deux enseignes risque d'être d'autant plus intense que Cultura souhaite également empiéter sur les plates-bandes de la Fnac et recherche aujourd'hui des emplacements en centres-villes, visant notamment Paris et Lyon.

À la Fnac, on se montre confiant. « Pour séduire la clientèle de périphérie, nous avons conçu un nouveau format plus léger, plus décontracté, explique Pierre-Jean Richard, directeur des aménagements et des concepts. Une sorte de Fnac en " friday wear " avec des univers colorés et toniques. » Des magasins au budget plus léger, également, nécessitant un investissement d'un montant inférieur de près de 30 % à celui consacré en centre-ville. Moquette grise, parcours client vert pomme, le libre-service est généralisé, la plupart des vendeurs pouvant réaliser l'encaissement des produits.

La nécessité d'être offensif sur les prix

Le format de périphérie propose en outre deux nouvelles familles de produits. Un univers jeux et jouets, construit avec la filiale Fnac-Éveil & Jeux, occupe 200 mètres carrés et rassemble quelque 6 500 références. Et un espace, appelé Tendances créatives. Là encore, l'enseigne capitalise sur les savoir-faire croisés du groupe : l'offre; qui tourne autour des univers du scrapbooking (albums photos, feuilles...) et de la personnalisation des vêtements (accessoires de mode, perles...) a été élaborée par le service mode du Printemps. L'assortiment en produits techniques est pour sa part élargi, avec - concurrence oblige ! - une offensive déclarée sur les prix d'entrée de gamme.

Les prix ! Ils constitueront un des points névralgiques sur lequel les clients testeront l'enseigne. « La Fnac a toujours eu un complexe de supériorité, s'enflamme Patrick Hourquebie, président du directoire d'Alice Mediastore et ancien directeur général de Virgin, installée à Bordeaux-Lac depuis quatorze ans sur 1 800 mètres carrés. Mais les relevés de prix feront la différence, Auchan, Darty et Boulanger ne se laisseront pas faire. Ils constituent mon rempart le plus sûr. » À la Fnac, François Gazuit promet : « Nous aurons une politique commerciale offensive et dynamique avec des catalogues d'offres promotionnelles distribués en boîtes aux lettres. » Une autre première pour l'enseigne ! Moyennant quoi, la Fnac vise un parc d'une soixantaine de points de vente au nouveau format, au rythme de cinq à six ouvertures par an. Prochaine ouverture prévue à Bayonne au premier semestre 2007.

Carnet des décideurs

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketpalce de Fnac Darty

Alexandra Suire

Alexandra Suire

Directrice adjointe Régie et Trade de Fnac Darty

Arnauld De Saint Pastou

Arnauld De Saint Pastou

Directeur de la régie et du Trade marketing de Fnac Darty

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketplace du groupe Fnac Darty

Régis Koenig

Régis Koenig

Directeur de la politique services et de l'expérience client du groupe Fnac Darty

Arnaud Averseng

Arnaud Averseng

Preésident de France Billet de Fnac Darty

Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan  Ohnona

Dan Ohnona

Directeur de la propriété et du développement Groupe FnacDarty

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie et du fusion acquisition du groupe Fnac Darty

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Laurent Glépin

Directeur de la communication de la Fnac

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

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Article extrait
du magazine N° 1966

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