La Fnac met un pied en périphérie

|

Bordeaux étrenne le nouveau format de la filiale du groupe PPR. L'enseigne compte séduire la clientèle de périphérie avec une offre plus familiale. Une migration nécessaire sur les terres des « Espace culturel Leclerc » et de « Cultura ».

On la guettait depuis longtemps. Finalement, c'est dans la partie rénovée de la galerie marchande de Bordeaux-Lac (Gironde), que la Fnac a ouvert, le 22 septembre, son premier magasin au format dédié à la périphérie. Installée à l'ombre d'un hypermarché Auchan, voisinant avec Darty et Boulanger, partageant le même parking que l'enseigne culturelle du crû, Alice Mediastore, la nouvelle Fnac arbore sans complexe un logo d'un conquérant vert pomme. C'est la première fois que l'enseigne renonce à son usuel teint moutarde !

Alors, Fnac des champs d'aujourd'hui contre Fnac des villes d'hier ? « L'opposition n'as pas lieu d'être, affirme François Gazuit, directeur exploitation France, qui mène le projet en interne depuis dix-huit mois. Nous jouons au contraire la carte de la complémentarité et le nouveau format porte les gènes de la Fnac. » Le raisonnement part d'un constat simple. Avec ses 69 magasins, l'enseigne pense détenir quelque 27 % du secteur des biens culturels et techniques de centre-ville qu'elle estime à 10 milliards d'euros. En revanche, en périphérie, sur un marché d'égale importance, la Fnac ne s'octroie que 5 % des ventes. Un potentiel de croissance dont « l'agitateur culturel » a décidé de ne plus se priver.

Répondre au besoin de mixer les lieux d'achats

En s'installant à l'extérieur des villes, la Fnac compte à la fois attirer de nouveaux consommateurs et fidéliser sa clientèle actuelle en la suivant sur ses divers lieux d'achats. « Nous poursuivons ainsi notre stratégie multicanal, qui s'appuie déjà sur une chaîne de magasins de centres-villes et un site internet marchand, explique François Gazuit. Nous voulons que nos clients puissent circuler en toute cohérence et fluidité de l'un à l'autre de ces trois réseaux. » Sans doute. « Les consommateurs sont aujourd'hui désireux de mixer leurs lieux d'achats, confirme Benoît Latreille, responsable de la cellule retail park du cabinet de conseil en immobilier Cushman & Wakefield. Ils sont en quête de centres commerciaux à ciel ouvert, de lieux de vie conviviaux et familiaux, réunissant des services et des loisirs. » D'ici à 2008, selon les experts, pas moins de 3 millions de mètres carrés de Retail Park devraient émerger en France. Il n'empêche, « la Fnac a pris du retard dans son développement, estime Benoît Latreille. Cela fait au moins trois ans qu'elle aurait du investir la périphérie ».

Il est vrai que le terrain est aujourd'hui bien défriché. Depuis plusieurs années déjà, Michel-Édouard Leclerc a fait de la culture pour tous et partout un cheval de bataille très médiatisé. La France compte aujourd'hui 111 « Espace culturel » d'une surface moyenne de 900 mètres carrés. Certains objecteront que ces espaces, développés pour leur très grande majorité par des adhérents Leclerc en complément d'un hypermarché et dans des zones commerciales très réduites, ne devraient pas contrer trop fortement les nouvelles ambitions de la Fnac. Sans doute. En revanche, le nouveau format va se heurter de plein fouet à Cultura qui, en huit ans d'existence, a tissé, discrètement mais sûrement, une toile dense de 33 magasins, et vise les 50 points de vente en 2008. « Dès le début, Cultura s'est développée en se forgeant une image d'enseigne familiale, de proximité », commente Benoît Latreille. La chaîne, qui s'est dotée d'un site marchand il y a quelques mois, propose des livres, des produits numériques (disques, vidéos, multimédias), de la pateterie, des loisirs créatifs et, depuis mai dernier, avec l'ouverture du magasin de Franconville (Val-d'Oise), de l'électronique de loisirs (informatique, home cinéma, téléphonie...). Installé à l'origine sur des surfaces de 2 500 mètres carrés, elle vise aujourd'hui des superficies de 3 500 à 4 000 mètres carrés. Le match entre les deux enseignes risque d'être d'autant plus intense que Cultura souhaite également empiéter sur les plates-bandes de la Fnac et recherche aujourd'hui des emplacements en centres-villes, visant notamment Paris et Lyon.

À la Fnac, on se montre confiant. « Pour séduire la clientèle de périphérie, nous avons conçu un nouveau format plus léger, plus décontracté, explique Pierre-Jean Richard, directeur des aménagements et des concepts. Une sorte de Fnac en " friday wear " avec des univers colorés et toniques. » Des magasins au budget plus léger, également, nécessitant un investissement d'un montant inférieur de près de 30 % à celui consacré en centre-ville. Moquette grise, parcours client vert pomme, le libre-service est généralisé, la plupart des vendeurs pouvant réaliser l'encaissement des produits.

La nécessité d'être offensif sur les prix

Le format de périphérie propose en outre deux nouvelles familles de produits. Un univers jeux et jouets, construit avec la filiale Fnac-Éveil & Jeux, occupe 200 mètres carrés et rassemble quelque 6 500 références. Et un espace, appelé Tendances créatives. Là encore, l'enseigne capitalise sur les savoir-faire croisés du groupe : l'offre; qui tourne autour des univers du scrapbooking (albums photos, feuilles...) et de la personnalisation des vêtements (accessoires de mode, perles...) a été élaborée par le service mode du Printemps. L'assortiment en produits techniques est pour sa part élargi, avec - concurrence oblige ! - une offensive déclarée sur les prix d'entrée de gamme.

Les prix ! Ils constitueront un des points névralgiques sur lequel les clients testeront l'enseigne. « La Fnac a toujours eu un complexe de supériorité, s'enflamme Patrick Hourquebie, président du directoire d'Alice Mediastore et ancien directeur général de Virgin, installée à Bordeaux-Lac depuis quatorze ans sur 1 800 mètres carrés. Mais les relevés de prix feront la différence, Auchan, Darty et Boulanger ne se laisseront pas faire. Ils constituent mon rempart le plus sûr. » À la Fnac, François Gazuit promet : « Nous aurons une politique commerciale offensive et dynamique avec des catalogues d'offres promotionnelles distribués en boîtes aux lettres. » Une autre première pour l'enseigne ! Moyennant quoi, la Fnac vise un parc d'une soixantaine de points de vente au nouveau format, au rythme de cinq à six ouvertures par an. Prochaine ouverture prévue à Bayonne au premier semestre 2007.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1966

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous