La Fnac pas loin d’inverser la courbe

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On avait laissé la Fnac dans un triste état à la fin du troisième trimestre, à - 5,1%. La quatrième période s’est conclue en hausse. Peut-être le bout du tunnel après de trois années de baisse.

L’inversion de la courbe Une obsession générale en ce moment. La Fnac, elle, y est presque. Presque. Sur 2013, il ne faudrait, en effet, pouvoir retenir que le quatrième trimestre. Pensez donc : une évolution de chiffre d’affaires avec un « + » devant. Une rareté. + 0,6%, à taux de change constant pour le groupe. Ramené à nombre de magasins constant, on perd l’avantage de ce « + » : - 0,1%, mais ne faisons pas trop la fine bouche.

« La Fnac est en mouvement »

3,9 Mrds €

Le chiffre d’affaires 2013, à - 3,8%

Les marchés sur lesquels se trouve l’enseigne sont pour le moins difficiles : « Des baisses, en moyenne, de 10% par an depuis trois ans », rappelle Alexandre Bompard, PDG de l’enseigne. En France, l’évolution des ventes suit la même tendance, même si, là, cette tant attendue inversion se fait encore désirer : - 0,1% entre octobre et décembre, et même -0,9% à magasins comparables. En somme, donc, l’hémorragie est presque arrêtée. Presque… « Ce n’est surtout pas un aboutissement, mais un encouragement, insiste Alexandre Bompard. La Fnac est en mouvement. Elle s’adapte, elle innove, bref, elle progresse. Tout cela doit être maintenant confirmé et consolidé dans la durée. » C’est même, assurément, la tâche la plus ardue, désormais.

On avait laissé la Fnac avec des ventes en baisse de 5,1% sur les neuf premiers mois de l’année. On la retrouve donc à + 0,6% sur les trois derniers. Mieux qu’attendu, certes, mais encore fragile. Surtout, cela ne permet pas de sauver 2013, achevée en recul de 3,8%, à 3,9 milliards d’euros (- 3,1% à taux de change constant). C’est même, si l’on compare à 2012, un recul plus sévère, puisque la Fnac avait alors annoncé des ventes en baisse de 2,5%. Même chose en France, où 2013 est moins bonne que 2012 : - 2,7% (voire - 3,6% à magasins comparables), contre - 1,6%.

Une enseigne qui bénéficie d’un fort capital sympathie

72 M €

Le résultat opérationnel courant, à + 13%

Pour autant, ce qui prévaut de part et d’autre, c’est l’optimisme. Prudent, certes, mais un optimisme quand même. En interne, évidemment, mais même chez les observateurs. « Cela paraît ridicule à dire, mais tout le monde, en France, a une histoire avec la Fnac, indique l’un d’eux. C’est une enseigne éminemment sympathique, que tout le monde a envie de voir réussir. C’est une force rare, pour un groupe, de pouvoir bénéficier d’une telle aura. C’est, surtout, un socle solide pour pouvoir traverser la crise. Virgin, Chapitre sont morts ; la Fnac, bien que ballottée elle aussi, est mieux armée pour s’en sortir. S’il doit n’en rester qu’une, ce sera sans doute elle. Victorieuse sur un champ de ruines, peut-être, mais toujours là. »

Le titan Internet ne détruira pas tout, en effet. Même s’il a déjà fait des dégâts. Et des lourds. « L’e-commerce a quadruplé depuis 2006, avance Alexandre Bompard. Et, en 2013, il a connu une progression cinq fois plus rapide que le commerce traditionnel. »

Deux piliers prometteurs

+ 0,6 %

L’évolution du CA au 4e trimestre, à taux de change constant

La Fnac, face à cela, plie, mais ne rompt pas. Son résultat opérationnel courant est ainsi de nouveau en croissance : +13%, à 72 millions d’euros. Bien loin, certes, des 177 millions d’euros de 2010, mais c’est déjà une bonne chose. Il faut aussi voir dans ce résultat l’effet de l’importante baisse des coûts consentie, à hauteur de 55 millions d’euros. Soit parfaitement en ligne avec son plan visant un coup de rabot de 80 millions sur 2013 et 2014. Mais, là, encore, ne soyons pas difficiles, même si, socialement, cela s’est notamment traduit par la suppression de 180 emplois l’année dernière.

+ 0,6 pt

L’évolution de PDM en 2013 sur les produits techniques, + 0,5 pt sur les produits culturels

Ce qui compte, pour l’heure, c’est le ressenti des clients. Sur des marchés structurellement en crise, mieux vaut laisser de côté les chiffres d’affaires et se pencher sur les parts de marché. Or, là, la Fnac fait mieux que bien : + 0,6 point sur les produits techniques, à 14,4%, et + 0,5 point sur les produits éditoriaux, à 17,4%. « C’est notre troisième année consécutive de gain de parts de marché », souligne le PDG. Autre élément satisfaisant : l’image prix. Sur cet item, ô combien important, « l’inversion de tendance est flagrante, témoigne Alexandre Bompard. L’image prix de la Fnac a progressé de dix points depuis 2011 ».

Ces gains de parts de marché et cette image prix bien meilleure constituent deux piliers clés pour organiser la croissance demain. Et confirmer le frémissement observé au quatrième trimestre. 

Les faits saillants de l’année 2013

  • Un quatrième trimestre en croissance. Une bonne surprise à concrétiser.
  • Des gains de parts de marché réguliers, la Fnac fait mieux que la concurrence.
  • Une image prix en amélioration.
  • Des relais de croissance à développer : les cinq nouvelles familles (jouets, maison-design, objets connectés, téléphone et papeterie) représentent 6% des ventes.

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Article extrait
du magazine N° 2309

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