La Fnac peaufine son plan d'action

Trois mois après sa nomination à la direction générale, Jean-Pierre Champion prend la parole pour la première fois afin d'évoquer, pour LSA, les trois premières lignes de son plan d'action.

Le nouveau projet d'Alexandre Bompard pour la Fnac prend forme. Juste après la révélation de la création d'un nouveau format de magasins de gares et d'aéroports, avec la reprise des points de vente gérés par Virgin, ainsi que le partenariat avec Allociné (lire encadré), Jean-Pierre Champion a rencontré les journalistes de LSA, s'exprimant pour la première fois depuis sa nomination à la direction générale de l'enseigne en France. En tant que bras droit d'Alexandre Bompard, il aura pour mission de mettre en musique la partition que ce dernier a écrite ces derniers mois. Malgré la concurrence redoutable d'internet et les risques qu'il fait peser sur les marchés historiques de l'enseigne, les produits éditoriaux, Jean-Pierre Champion affiche son optimisme. « Les marchés se décloisonnent à vitesse grand V, tous les écrans sont connectés, on passe de l'un à l'autre, etc. [PC, TV, smartphone et tablette, NDLR], explique-t-il. Or, la Fnac est la seule enseigne qui soit présente sur les quatre écrans à la fois et qui sache les thématiser. »

Les chiffres

152 Le nombre de magasins, 80 en France.

4,4 Mrds € Le chiffre d'affaires en 2010.

Environ 350 M € Le chiffre d'affaires pour fnac.fr (estimation).

82% La part de chiffre d'affaires effectué en France.

Sources : Fnac, LSA

1 - LA CRÉATION D'UNE DIRECTION COMMERCIALE

Afin de muscler l'attractivité de ses magasins, la Fnac a créé une direction commerciale, dont Charles Bianchi aura la responsabilité. Il aura notamment pour mission d'appliquer la politique d'éditorialisation des points de vente voulue par Alexandre Bompard.

« Il s'agit de multiplier les passerelles entre les magasins et le site. »JEAN-PIERRE CHAMPION, directeur général de la Fnac

 

Changement de modèle

 

L'une de ses premières décisions a été de créer une direction commerciale, qui a été confiée à Charles Bianchi. Cet ancien de Pixmania était depuis quelques mois le directeur de cabinet d'Alexandre Bompard. Un glissement qui n'a rien d'anodin. « Jusqu'à présent, la Fnac travaillait sur un modèle de cabinet ministériel, avec des secrétaires généraux pour le marketing, les achats ou les différents pays, mais pas de direction commerciale. Cette organisation est culturelle chez PPR, décrypte un consultant. Entre-temps, Thierry Guibert a créé un précédent en " normalisant " Conforama avec succès. » La redéfinition du champ d'action des postes clés présente en outre l'avantage de faciliter la prise en main de l'entreprise pour Alexandre Bompard. Sans compter que des périmètres compréhensibles pour tous, plus faciles à expliquer, ne gâcheront rien dans la perspective d'une vente à un groupe étranger.

La création de la direction commerciale, ainsi que le profil de manager de terrain de Jean-Pierre Champion (ex-patron de The Phone House France, filiale de l'américain Best Buy), souligne aussi la nouvelle attention que la Fnac porte à l'exécution de la stratégie commerciale, et surtout à l'animation du réseau. « De par ses implantations, la Fnac a toujours bénéficié d'un trafic naturel, ce qui la dispensait d'investir dans la création de trafic, témoigne Jean-Pierre Champion. Le nouveau paysage concurrentiel change la donne. Notre politique d'éditorialisation des magasins est une manière de reprendre la main. » En fonction de l'actualité, la Fnac veut désormais proposer des sélections de livres, de CD ou de DVD à ses clients en magasins. Aussi, le partenariat avec Allociné donnera accès depuis fnac.fr à son contenu (fiches des films, bandes annonces...) dès la sortie d'un film en salle.

2 - LA SIGNATURE D'UN PARTENARIAT AVEC ALLOCINÉ

25 millions d'euros, contre un peu plus de 4,4 milliards. Question chiffre d'affaires, la start-up de Grégoire Lassalle, le PDG d'Allociné, est un poids plume à côté de la Fnac. En revanche, pour la fréquentation des sites internet, avec 8 millions de visiteurs uniques par mois en France, elle est loin devant l'agitateur culturel. C'est en partant de ce constat que les équipes d'Alexandre Bompard ont pris contact avec celles de Grégoire Lassalle. Leur idée ? Obtenir d'Allociné l'accès, depuis fnac.fr, à sa base de données sur le cinéma (la deuxième au monde), afin de faire de la billetterie à grande échelle, mais aussi de vendre ses DVD sur Allociné, qui sera commissionné comme apporteur d'affaires. S'il fonctionne, ce partenariat original pourrait bien être étendu à d'autres pays. Car Allociné est aussi présent en Espagne et au Brésil, où la Fnac est déjà implantée. « Allociné est très présent à l'international, ajoute Grégoire Lassalle. Nous sommes leader en Chine, en Russie, au Brésil ou en Turquie. » En tout, Allociné draine donc 35 millions de visiteurs uniques par mois.

Grégoire Lassalle, le PDG d'Allociné.

 

Le multicanal à l'honneur

 

Le multicanal figure d'ailleurs parmi les dossiers prioritaires. « Charles Bianchi, qui occupera un poste clé de l'organisation, nous vient de Pixmania. Il sera donc un atout pour notre stratégie multicanal, témoigne le directeur général. Il s'agit de multiplier les passerelles entre les magasins et le site. Jusqu'à aujourd'hui, nous nous sommes trop focalisés à bâtir un pure player, alors que les clients veulent pouvoir passer d'un canal à l'autre. Ainsi, en combinant le web avec le réseau, notre plus petit magasin proposera 2 millions de livres, au lieu des quelques dizaines de milliers en rayons. » La mise en oeuvre de cette stratégie passera certainement par d'autres recrutements, à commencer par celui de Matthieu Malige, ex-directeur financier de Carrefour France (où il était considéré comme un haut potentiel), qui succède à Didier Couerbe au poste de secrétaire général. D'après nos informations, deux des trois directeurs de l'offre ont déjà été remerciés ces dernières semaines.

3 - UN NOUVEAU FORMAT DE MAGASIN EN TEST

Avec la reprise des magasins de gares et d'aéroports de Virgin, la Fnac met un pied sur le marché du « travel retail ». Une initiative qui porte l'enseigne sur un nouveau format d'environ 300 m2. Plus petit, moins coûteux, il servira à compléter le maillage du territoire.

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Article extrait
du magazine N° 2186

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