La Fnac veut faire de l'Italie sa première filiale étrangère

Après Milan, Gênes et Turin, la filiale de PPR continue sa stratégie de conquête de la « Botte » avec l'ouverture d'un quatrième magasin à Vérone.

Le quatrième bébé de la Fnac vient de naître au coeur de la Vénétie, à Vérone. Là encore, l'enseigne a choisi le centre-ville pour son implantation et offre, sur 2 000 m2 de surface, toute la gamme de produits et de services liés à l'enseigne française. L'arrivée de la Fnac en Italie remonte à octobre 2000, avec la signature d'un joint-venture (50/50) avec le Gruppo Coin, spécialisé dans la grande distribution textile, et par la création d'un magasin de 3 500 m2 à Milan. L'enseigne, qui emploie dans la péninsule 300 personnes pour une surface totale de vente de 7 400 m2, prévoit déjà une nouvelle ouverture, à Naples, au printemps 2003, et regarde en direction de Bologne, de Florence ou de Rome. Et sans l'apport désormais de Coin, dont la participation a été ramenée à 19 %. « Les débuts en Italie ont été plus difficiles que prévu, reconnaît Jean-Paul Giraud, président de la Fnac. Nous avons dû apprendre le pays et les besoins du consommateur plus féru de téléphonie que de disques ou de livres. »

À titre indicatif, en ce qui concerne les livres, le panier moyen d'un ménage italien est de 60 EUR par an contre 110 EUR en France. Et la concurrence s'avère difficile avec Feltrinelli et Mondadori dans ce secteur, Ricordi dans le disque, ou encore Trony (Dixons) et Mediaworld (Metro) dans les produits techniques.

Un équilibre attendu dans les deux ou trois ans

Aujourd'hui, la Fnac réalise une progression de 15 à 25 % dans ses trois magasins pour un CA prévu de 48 M EUR en 2002, et 85M EUR en 2003 et compte atteindre l'équilibre d'ici à deux ou trois ans. « L'objectif est de faire de l'Italie notre première filiale après la France », assure Jean-Paul Giraud.

À l'international, la Fnac opère dans sept pays et ne prévoit pas de prendre pied ailleurs dans les deux ans à venir. « Nous préférons consolider nos positions là où nous sommes, sachant qu'il faut trois à cinq ans pour atteindre le point mort », lance Jean-Paul Giraud. La part à l'étranger représente 19 % du CA du groupe Fnac contre 8 % en 1995, pour un rythme d'ouvertures deux fois supérieur à celui de la France. Certaines conditions sont requises pour s'implanter dans de nouveaux pays : une population éduquée, au pouvoir d'achat important, et suffisamment nombreuse pour ouvrir cinq magasins, le seuil pour être profitable.

Encore faut-il imposer le concept d'une enseigne réunissant à la fois des produits éditoriaux et techniques, comme le révèle l'échec subi en Allemagne. À l'inverse, la sauce a parfaitement pris en Espagne, en Belgique et surtout au Portugal. À Taïwan, où le concept est testé en attendant de pénétrer l'immense marché asiatique, l'enseigne reste déficitaire, comme au Brésil et en Suisse, les projets en Pologne et en Argentine étant suspendus. Enfin, quatre pays ne seront pas entrepris sans partenaires : les États-Unis et la Grande-Bretagne, pour des raisons financières, le Japon et l'Allemagne pour des raisons culturelles.
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Article extrait
du magazine N° 1793

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