La Foir'Fouille range son magasin

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Avec son nouveau concept, La Foir'Fouille ne ressemble plus à un bazar chaotique. Les produits sont mis en valeur, le client est guidé dans ce nouvel écrin où les prix restent "justes" et toujours serrés. Reste à convaincre les franchisés de sauter le pas.

La Foir'Fouille de Gazeran
La Foir'Fouille de Gazeran© Sylvie Humbert

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« Nous avons structuré le modèle avec un vrai circuit client. Il faut que ça ne paraisse pas cher, mais pas seulement. Nous donnons aussi de l’oxygène à l’offre en apportant souvent des nouveautés. »

Thierry Metzen, DG de La Foir’Fouille

La Foir’Fouille du type solderie a fait long feu. Depuis quatre ans, le concept s’est même embourgeoisé. Certes, il faut que ça ne paraisse pas cher, mais dans une certaine limite. Si les prix ne bougent pas grâce à des volumes importants et à un sourcing serré, l’écrin a totalement changé. "Nous avons structuré le modèle, souligne Thierry Metzen, directeur général de l’enseigne arrivé il y a un an et demi, après vingt-cinq ans chez Auchan. Nous sommes sortis du textile et avons pris un virage avec un vrai circuit client." Un virage entamé depuis l’entrée du fonds d’investissement Qualium, qui détient plus de la majorité aux côtés du management.

Ici, à Rambouillet, dans les Yvelines, le concept est testé sur 1 700 m². Le circuit, en U, s’inspire de celui des "containers stores" américains. La trentaine de magasins intégrés va être transformée dans les mois qui viennent. Resteront les franchisés, soit l’essentiel du parc, avec 190 magasins, à convaincre de l’efficacité du nouvel agencement. Réunis en congrès en septembre 2015, ils en ont eu la primeur. "C’est le style qui a changé, pas les prix", le slogan est clair et transparaît dans le magasin : la Foir’Fouille ne ressemble plus à un bazar, mais à un magasin qui vient de se refaire une beauté avec une offre cohérente.

Dès l’entrée, l’univers déco, premier pourvoyeur du chiffre d’affaires (20% du total), est délimité par un parquet. Les marques propres – Idée Maison, Idée Cuisine… – apparaissent sur les produits basiques. L’équation prix est tenue par de gros volumes négociés au cordeau. C’est aussi le résultat d’une équipe aux achats renforcée. Les effectifs ont doublé pour aller dénicher les bonnes affaires en Asie (35% des achats), mais pas seulement. De nombreux produits (boîtes de rangement…) sont importés d’Europe. Avec, de temps à autre, des lots de grandes marques, placés en fin de parcours, comme ces bonbons Haribo, à 3 € le seau.

« Nous traitons tous les rayons que l’hyper a abandonnés »

À côté de la décoration, deux autres secteurs signent l’identité de la Foir’Fouille : le "festif" – avec des déguisements et décorations de table – et, plus étonnant, la beauté, avec du maquillage et des produits discount. Ce dernier rayon est mis en valeur par des couleurs flashy, noir et rose.

"Nous traitons tous les rayons que l’hyper a abandonnés", précise Thierry Metzen. Comme les toiles cirées à la coupe, la laine à tricoter ou les rideaux sur mesure. L’enseigne, qui possède déjà une belle notoriété, fait aussi beaucoup de pub : une trentaine de prospectus par an, tirés à 5 ou 6 millions d’exemplaires. "Nous avons encore des “trous” en France, comme Lille, Lyon ou Rennes", confie Thierry Metzen. À raison de dix ouvertures par an, voilà des faiblesses qui devraient être rapidement comblées.

La Foir'Fouille en chiffres

  • 220 magasins, dont 190 en franchise
  • 560 M€ de CA en 2014, à + 8% à périmètre non comparable
  • 12 ouvertures par an
  • 1 400 m² de superficie moyenne
  • 20€ de panier moyen
  • 10 000 références
  • 5 à 6 millions de prospectus par an

Source : La Foir’Fouille

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Article extrait
du magazine N° 2384

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