La folle aventure américaine de Materne

La folle aventure américaine de Materne

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DossierL'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Après avoir imposé Pom’Potes en France, le groupe Materne connaît un vrai succès aux États-Unis. Une réussite que son président, Michel Larroche, à la tête d’une entreprise qui se rapproche inexorablement du demi-milliard de chiffre d’affaires, espère dupliquer à l’avenir sur le continent asiatique et notamment en Chine.

Vendredi 11 juin 2015, le gouverneur local, Butch Otter, s’est déplacé en personne pour couper le ruban inaugural de la nouvelle usine Materne de Nampa, dans l’Idaho. Il faut dire que le groupe français y a créé 122 emplois et en promet 200 pour la fin de l’année. « Comment se prononce Materne ? », demande un journaliste de la télé locale venu couvrir l’événement. Car si le logo rouge et blanc trône sur le fronton du bâtiment acheté par le groupe en 2014, il n’est connu aux États-Unis qu’à travers sa marque de compotes en gourde GoGosqueeZ, lancée sur le marché américain en 2008, créant du même coup une catégorie qui pèse aujourd’hui 330 millions de dollars, contre 66 millions en 2011. Si GoGosqueeZ n’évoque rien pour les Français, c’est un produit qu’ils connaissent sous le nom de Pom’Potes, une petite gourde qui s’est révélée extraordinairement « juteuse ». En France, l’histoire débute fin 2006, lorsque Materne est repris par le fonds Activa Capital et le management de la société Mont-Blanc, rachetée trois ans plus tôt à Nestlé. Materne est alors un gros faiseur de confitures, qui réalise 55% de ses ventes en travaillant à façon pour les distributeurs.

Les clés du succès

  • Une réponse à la demande des consommateurs pour des produits sains.
  • Une consommation de plus en plus nomade.
  • Un procédé de fabrication exclusif.
  • Des prix accessibles.

UN PACKAGING INVENTÉ POUR LA NASA

Plus pour longtemps ! Le nouveau groupe MOM, constitué des deux entités (Mont-Blanc et Materne), décide de se recentrer sur la compote autour de la marque Pom’Potes, lancée en 1998 par Materne. La partie confiture est cédée à Andros en 2004, et la stratégie de Materne est redéfinie autour de trois axes : le snacking sain, les marques et l’internationalisation. La compote n’a rien d’un produit révolutionnaire, mais l’idée géniale est d’utiliser un packaging inventé par les Japonais pour les vols en apesanteur de la Nasa. C’est en Asie que Materne va d’abord s’approvisionner en gourdes, avant de mettre en place, en 2004, avec le fabricant Volpack, à Barcelone, une technologie Form Fill & Seal. Ce procédé va lui permettre d’être industriellement efficace et commercialement attractif en réduisant les coûts de production des gourdes de… 40% ! Pom’Potes est prêt à inonder les rayons. Le produit cartonne dès son lancement en 2006 et va révolutionner un marché des compotes qui a triplé en dix ans. Aujourd’hui, Materne écoule en France 300 millions de gourdes par an, pour une consommation moyenne de 1,3 gourde par semaine par foyer pénétré. « Avec un taux de pénétration de 36,5%, il y a encore de la marge », se réjouit son président Michel Larroche, désormais installé à New York. Car c’est à l’international que se joue l’avenir de Pom’Potes, rebaptisée GoGosqueeZ (littéralement « vas-y, presse ») : « Un nom dynamique et permettant une bonne compréhension du packaging. » Avec des perspectives de croissance considérables. Aux États-Unis, l’aventure a démarré en 2008 avec des fonds propres, d’abord chez Wholefoods, leader de l’alimentation bio aux États-Unis, où GoGosqueeZ va asseoir son image de produit sain, avant de s’implanter chez Costco en 2009, Walmart en 2010 et Target en 2011, trois poids lourds qui pèsent environ 60% de la distribution alimentaire outre-Atlantique. Aujourd’hui, la petite gourde, qui devrait générer 204 millions de dollars de vente en 2015, cherche à se développer dans les magasins de proximité, la restauration, les compagnies aériennes, et cible des spécialistes, comme Toys‘R’Us ou le libraire Barnes & Nobles. La marque doit aller vite pour développer sa pénétration, qui n’est que de 12,9% face à des concurrents de plus en plus agressifs, comme Mott’s. Pas de quoi inquiéter Michel Larroche : « Ils ont des marges trop faibles et ne pourront pas maintenir des prix aussi bas », sourit-il.

MOM en chiffres

  • 348 M€  : le CA en 2014, à + 15%  
  • Répartition des ventes :  MDD 6% , export 4%, Récré O’lé 2%, GoGosqueeZ 39%, Pom’Potes et Ma Pause Fruit 27%, autres 22% 
  • 1 100 salariés, dont 750 en France
  • 57% de part de marché en France
  • 4 usines, dont 2 en France, à Chef-du-Pont (Manche)et Boué (Aisne), et 2 aux États-Unis
  • 6 marques : Ma Pause Fruit, Pom’Potes, Materne, Mont-Blanc, Récré O’lé, GoGosqueeZ

Source : Groupe MOM

Une croissance continue

Chiffre d’affaires de Groupe MOM de 2008 à 2014 et prévision 2015, en M€

Source : Groupe MOM

 

 

 

 

 

 

 

 

Depuis 2010 le groupe a presque doublé ses ventes nettes.

« DOUBLER LA PRODUCTION D’ICI À TROIS ANS »

La force de Materne est son outil industriel. Cette année, 40 000 tonnes de compotes seront produites dans ses deux usines américaines. À Nampa, quatre lignes sont en production sur les douze prévues d’ici à trois ans, pour une capacité totale de 60 000 tonnes, dont une partie dédiée au bio. Ici, des camions arrivent chaque jour pour livrer les différentes variétés de pommes récoltées dans les vergers de l’Idaho, de l’Oregon ou de l’État voisin de Washington. « Nous sommes les seuls à recevoir des pommes fraîches quand nos concurrents se font livrer en purée », pavoise Boris Salomé, le directeur français de l’usine. Puis les pommes sont lavées à haute pression, pelées, épépinées et chauffées avant d’être mélangées et cuites avec d’autres fruits. Dernière étape, le remplissage de la gourde, qui sera scellée avec le bouchon par le procédé Form Fill & Seal, dont Materne détient l’exclusivité mondiale. Les gourdes seront ensuite acheminées vers le centre des États-Unis, dans l’entrepôt de Saint-Louis (Missouri), à près de 2 000 km de Nampa. « D’ici à trois ans, nous espérons doubler la production et être en capacité de distribuer depuis un centre sur la côte ouest », précise Michel Larroche, qui prépare la suite de l’aventure… en Chine ! Il rêve déjà à ces millions de parents et grands-parents acheteurs potentiels de GoGosqueeZ pour leurs enfants rois dont les goûts s’occidentalisent. Quand la compote en gourde s’éveillera…

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Article extrait
du magazine N° 2373

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