La folle croissance d'Afflelou

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Si le projet d’introduction en Bourse a pris un peu de retard, l’opticien ne reste pas les bras ballants. Après avoir racheté Optical Discount en 2015, il vient de mettre la main sur deux sites internet d’optique et multiplie les ouvertures à l’étranger.

Afflelou
Afflelou© Afflelou

Trois rachats en deux ans, un projet d’introduction en Bourse, une internationalisation à marche rapide… Le moins que l’on puisse dire est que l’actualité d’Afflelou est riche. Avec, comme grande question sous-jacente, celle de savoir si l’on a affaire à une fuite en avant ou, au contraire, à une stratégie d’accélération parfaitement maîtrisée. Pour Frédéric Poux, PDG du groupe depuis cinq ans, c’est évidemment la seconde option qui prévaut. « Nous avons le temps pour nous et tout cela est très réfléchi », plaide celui qui est entré chez Afflelou il y a vingt-trois ans, et dont les parents étaient eux-mêmes franchisés de la marque.

 

Son argument massue ? Les vingt-quatre à trente-six mois devant lui, avant de devoir rembourser ses créanciers. On touche là au cœur du seul gros problème qui se pose à Afflelou : son endettement de 435 millions d’euros, pour un chiffre d’affaires de 745 à 760 millions d’euros cette année. Une belle épine dans la lunette, donc. D’où, d’ailleurs, l’introduction en Bourse. « Elle doit nous apporter entre 220 et 250 millions d’euros d’argent frais, de quoi nous permettre d’éviter environ 25 millions d’euros d’intérêts à l’année », avance Frédéric Poux. De quoi, surtout, avoir quelques velléités de croissance internationale.

 

Demande à l’étranger

Sauf que, initialement prévue fin 2016, cette introduction en Bourse se fait toujours attendre. Une histoire de bon timing à trouver, assure le PDG, qui n’a plus qu’à appuyer sur le bouton, quand il le jugera bon, pour enclencher le mouvement. Pas sûr, conjoncture oblige, qu’il intervienne avant l’élection présidentielle… Mais, puisque Afflelou à deux ou trois ans devant lui, tout cela n’est pas si grave. Méthode Coué ? Pas forcément. « L’optique est un secteur encore relativement protégé, pointe un observateur. Si bien qu’il n’y a effectivement pas péril en la demeure. »

 

D’autant moins, d’ailleurs, que la croissance du parc, à l’étranger, se fait (presque) toute seule. « L’année dernière, j’ai dû faire cinq fois le tour du monde pour aller à la rencontre de nos partenaires. C’est bien simple, c’est l’étranger qui nous appelle pour ouvrir des enseignes », se réjouit Frédéric Poux. Son explication ? « Un opticien qui recherche une marque internationale pour se développer, avec une égérie mondiale (Sharon Stone, NDLR), arrive très vite à Afflelou. »

 

Enfin, « très vite »… Quinze pays de présence à date, certes, « avec un de plus chaque mois et un magasin ouvert tous les deux ou trois jours en moyenne », mais, pour l’heure, essentiellement des têtes de pont : avec 75% du chiffre d’affaires en France et 17% en Espagne, Afflelou reste encore un groupe très concentré. Mais cela ne demande qu’à bouger. « Notre objectif est de parvenir à un équilibre 50-50 entre la France et l’étranger, à l’horizon de trois ans », précise le PDG.

 

On demande à voir dans trois ans, tant l’ambition est forte, mais le chemin a le mérite d’être tracé. Après tout, la même offre (avec, quand même, une adaptation aux nez asiatiques, par exemple), les mêmes PLV, les mêmes sites internet, les mêmes publicités… « Le modèle Afflelou est duplicable assez facilement », résume Frédéric Poux. Même le marketing est reproductible, c’est pour dire : les offres à 1 € en France se transforment en 1 unité de la monnaie locale, « avec la même force d’attraction ». Ajoutez la souplesse du modèle franchisé, et comprenez que, bien qu’élevé, cet objectif est finalement peut-être accessible.

 

Croissance en France

« Nous ouvrons un pays par mois et un magasin tous les deux ou trois jours  »

Frédéric Poux, PDG du groupe Afflelou

Mais, justement, cette rapidité induite par un développement en franchise à l’étranger ne nuit-elle pas aux ambitions en France ? Que nenni, assure le PDG : « Nous avons en France 727 magasins Afflelou, mais encore 150 points de vente à ouvrir pour compléter le maillage. » Après, on le sait, des ouvertures ne sont rien sans des performances plus… comptables. De ce point de vue, un petit tour du côté de la finance s’avère rassurant : au premier trimestre de son exercice 2016-2017 décalé, achevé fin octobre, les ventes ont crû en France de 7,2%, à périmètre constant.

 

Et puis, aussi, les quelque 350 franchisés du groupe disposent désormais d’un nouveau terrain de jeu pour s’exprimer. Son petit nom ? Optical Discount, enseigne rachetée en 2015 pour repositionner Afflelou sur le « discount ». Il y avait bien Claro, enseigne maison vouée à occuper ce créneau, mais la pauvre ne faisait guère l’affaire, plus vivotante que vivante.

 

Offensive sur internet

Alors, quand l’opportunité s’est présentée, Frédéric Poux l’a saisie. « C’était l’occasion de résoudre une problématique marketing qui, en interne, paraissait assez insoluble », explique-t-il. Maintenant que tous les Claro sont devenus Optical Discount, le groupe peut vraiment accélérer : de 200 magasins aujourd’hui, et 11% de poids dans le chiffre d’affaires, le réseau va s’enrichir d’une trentaine de boutiques supplémentaires cette année avec, encore, « 250 places libres en France, à terme ».

 

Le même constat – « On ne sait pas faire en interne » – a abouti, en fin d’année dernière, au rachat de deux sites internet, Happyview.fr et Malentille.com. Une affaire d’opportunité, là encore, pour progresser sur le web. Et comme Afflelou est un commerçant, l’idée est de trouver une déclinaison « phygitale » pour ces deux marques pure players. Pour Malentille, cela se fera via des corners en boutiques. Et, pour Happyview, par l’ouverture de magasins en « dur ». Ce sera la troisième enseigne du groupe : un premier point de vente est attendu à Paris en 2017 avec, à terme, 11 Happyview espérés, dans les principales villes du pays.

Jean-Noël Caussil

Tout s’accélère… sauf l’introduction en Bourse

  • Afflelou ouvre un nouveau pays par mois (15 à date).
  • De quoi booster les ventes : 25 % du CA à l’international et un objectif de 50 % dans les trois ans.
  • La France n’est pas oubliée avec 727 magasins et encore 150 « places libres » pour Afflelou, 200 magasins et 250 places libres pour Optical Discount.
  • Trois rachats en deux ans : Optical Discount, donc, qui doit effacer Claro, plus deux sites internet, Happyview.fr et Malentille.com.
  • Mais le projet d’introduction en Bourse est en stand-by. Il est nécessaire, pourtant, pour désendetter le groupe et permettre son développement.

 

745 à 760 M€

Le chiffre d’affaires attendu pour l’exercice 2016-2017, clos le 31 juillet prochain

+ 7,6%à + 9,7%

La croissance attendue pour l’exercice 2016-2017

435 M€

L’endettement du groupe

70 M€

Le montant de l’Ebit prévu à l’issue de l’exercice 2016-2017

1 395

Le nombre de magasins

Source : Afflelou

 

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Article extrait
du magazine N° 2444

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