La Francap mise sur le commerce de proximité

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· Avec son enseigne de supérettes CocciMarket, Francap semble avoir trouvé un nouveau filon. Sa récente affiliation au groupe Casino lui permet de riposter aux mouvements de concentration sans renier son indépendance.

Depuis le 1er janvier, la Francap a un nouveau directeur général. Christian Brétillot remplace à ce poste Michel Meunier, parti à la retraite (lire page 35). Un changement de génération dûment préparé : depuis un an, la centrale d'achats s'est affiliée à celle de son ancien propriétaire, Casino, après plusieurs années consacrées au renforcement du marketing de ses enseignes.

Alors que la loi Raffarin accentue la concentration de la distribution et renforce l'intérêt des concurrents pour le commerce de proximité, spécialité de la Francap, celle-ci n'entend pas se laisser marginaliser. Son affiliation au groupe stéphanois lui permet de bénéficier de sa puissance d'achats. Sans pour autant renoncer à une indépendance à laquelle ses sociétaires restent farouchement attachés.

Ces derniers - qui sont des grossistes régionaux - gardent parfois un souvenir douloureux des changements successifs d'actionnariat de la Francap. L'histoire avait pourtant bien commencé. Il y a trente-cinq ans, en pleine période d'accession à l'indépendance des pays africains, la Compagnie française d'Afrique occidentale (CFAO) est confrontée à la nécessité de diversifier ses activités. Elle choisit alors le nord de la France pour se lancer dans la distribution alimentaire en ouvrant deux premiers supermarchés à l'enseigne Prodim. Sa centrale, la Francap, ne tarde pas à recruter des adhérents, transfuges de groupements disparus.

Ce mode de développement se poursuivra jusqu'au milieu des années 80, date à laquelle la centrale, qui réunit alors une centaine d'adhérents travaillant sous diverses enseignes, tire les leçons de l'évolution du marché et décide de les fédérer en créant ses propres enseignes : Tigre pour les supermarchés et Coccinelle pour les supérettes. Mais l'unification du réseau ne sera jamais parfaitement réalisée.

Les tribulations de l'actionnariat de la Francap en sont en partie la cause. En 1990, François Pinault rachète la CFAO et cède la Francap à Casino en même temps que La Ruche méridionale. Commence alors une période de cohabitation difficile entre le groupe succursaliste et les adhérents de la centrale. La différence de culture conduit Casino à revendre, début 1992, la Francap à 24 de ses adhérents dont Diapar et Ségurel (Ile-de-France), Mistral (Sud-Est), Mariault (Ouest), Pidou (Nord), Topco Supermarchés (Centre) et Ripotot (Est).

Jacques Ripotot, président de Ripotot SA, reprend les commandes de la Francap et décide aussitôt d'abandonner l'enseigne Tigre pour ne plus garder que Coccinelle. En effet, « dès leur création, les magasins Tigre ont affiché des résultats décevants. Outre une appellation à connotation discount en décalage avec l'offre, nous avions accordé trop facilement l'enseigne à des unités qui ne répondaient pas au concept », reconnaît Alain Carlier, directeur marketing de la Francap.

Quatre modules

Coccinelle sera déclinée en modules, selon la superficie des magasins : Coccinelle Service pour ceux compris entre 150 et 300 m2, Coccinelle Marché entre 300 et 700 m2 et Coccinelle Supermarché entre 700 et 1 500 m2. A l'extérieur, l'accent est mis sur la visibilité du point de vente (signalétique claire et façade sobre) et, à l'intérieur, une surface importante est désormais consacrée aux produits frais.

Enfin, après trois années consacrées à une mise aux normes de l'ensemble de ses adhérents, la Francap inaugure en 1995 un nouveau concept de supérettes, CocciMarket (LSA n° 1513), sur lequel elle fonde aujourd'hui les plus grands espoirs : son objectif est de franchir rapidement le cap de 1 000 magasins. Le réseau des adhérents, composé à 95% de supérettes exploitées sous diverses enseignes, comporte il est vrai d'importantes réserves de croissance pour l'enseigne. Ce qui n'empêche pas la Francap d'espérer rallier des magasins provenant de la concurrence.
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Article extrait
du magazine N° 1522

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