La France comble son retard sur le digital dans le commerce [Etude et infographie]

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Le cabinet de conseil et d’audit et cabinet PwC présentait ce mercredi 1er mars, à Paris, sa 6ème étude mondiale sur les consommateurs connectés. Une étude résumée dans un document assez justement baptisé « Total retail » pour illustrer les enjeux et les défis d’une distribution qui se convertit peu à peu à l’omnicanal.

La France en tête sur le nombre de e-consommateurs sur les PC et les tablettes rattrape très vite son retard dans les smartphones.
La France en tête sur le nombre de e-consommateurs sur les PC et les tablettes rattrape très vite son retard dans les smartphones.© PWC

Les résultats de la 6ème édition de l’étude mondiale sur les consommateurs connectés de PWC ont été dévoilés ce mercredi 1er mars, à Paris, par le cabinet de conseil et d’audit en présence et avec les témoignages d’Antoine Lemarchand, PDG de Nature & Découvertes, de Jean-Bernard DellaChiesa, Directeur Digital et Innovation du groupe Etam et de Thomas Romieu, DG Transformation Digitale de DFS. L’étude révèle que la proportion des Français qui effectue au moins un achat par semaine en ligne progresse très rapidement avec un tiers des consommateurs français concernés en 2017, soit 7% de plus que l’année précédente. Par ailleurs, les achats sur mobile ne cessent de croître en France avec un nombre de consommateurs ayant déjà utilisé leur smartphone pour réaliser un achat qui a augmenté de 15 points en un an pour atteindre 56%.

La France en avance sur l’omni-canal ?

Selon PWC, la France aurait même pris une longueur d’avance sur ses voisins européens avec une dynamique omnicanale, "supérieure à celle des autres pays matures". Le nombre de Français qui achétent régulièrement en ligne a en effet progressé de 7 points en un an, alors qu’au niveau mondial, les achats en ligne hebdomadaires régressent eux de 2 points. Et les consommateurs français se rapprochent ainsi des usages web des Allemands (40%) ou des Italiens (42%), indique PWC. "Il y a quelques années, la France était présentée comme le dernier de la classe en matière d’e-commerce, mais la France n’a cessé de recruter de nouveaux consommateurs en ligne dont les achats sont de plus en plus fréquents, rattrapant ainsi son retard présumé", souligne Sabine Durand-Hayes, associée chez PwC, responsable du secteur Distribution & Biens de consommation.

Dans le même temps, les achats mobiles des consommateurs français ne cessent d’augmenter. En 2016, la proportion de Français ayant déjà effectué un achat sur tablette et smartphone a augmenté de respectivement 12 et 15 points par rapport à 2015. Et 56% des acheteurs en ligne ont déjà acheté au moins une fois sur mobile. Les enseignes l’ont bien compris et ont largement investi dans leur présence multicanale. Ainsi, 85% des enseignes françaises interrogées par PwC et SAP déclarent générer des revenus sur plusieurs canaux (le résultat le plus élevé d’Europe), tandis que la moyenne européenne s’établit à 71%. Ils ne sont que 70% au Royaume-Uni, 63% en Allemagne et 51% en Italie. Et les enseignes françaises sont les premières de la classe en Europe en termes de pénétration du PC et mobile, avec respectivement 82% et 37% d’entre elles qui déclarent générer des revenus via ces canaux.

Le smartphone s’impose dans le processus d’achat

Autre enseignement selon les experts de PWC, les achats par mobile sont encore loin de leur potentiel. 41% des Français de 25 à 34 ans interrogés par PwC pensent que leur smartphone deviendra leur principal outil d’achat dans le futur. Chez Amazon déjà 72% des commandes globales de fêtes de fin d’année 2016 ont été réalisées sur mobile et les achats sur mobile ont atteint de sommets dans certains pays émergents rappelle l’étude. En Chine, 93% des consommateurs déclarent réaliser des achats sur mobile boostés par les pureplayers mobile, comme WeChat par exemple.

Le smartphone s’impose déjà dans toutes les étapes du processus d’achat, qu’il s’agisse de la phase d’inspiration et de recherche de produits (33% des répondants l’utilisent à cette fin), de la comparaison des prix (26%), de l’accès à un coupon ou code de réduction (23%), ou bien encore de l’accès à un programme de fidélité (23%) indique l’enquête. Selon Anne-Lise Glauser, associé Strategy&, l’activité de conseil en stratégie de PwC : "Le mobile a un grand avenir devant lui, car il répond au besoin d’omnicanalité des consommateurs. Il peut être utilisé aussi bien chez soi pour rechercher un produit ou effectuer le paiement d’un achat en ligne, comme il peut être utile en magasin pour comparer le prix d’un produit en rayon avec le produit d’un concurrent, rechercher des informations complémentaires sur ce produit ou encore montrer le produit recherché au vendeur. Pour capter tout son potentiel, les enseignes doivent innover en capitalisant sur les fonctions natives du smartphone : la voix, la photographie et la géolocalisation."

Là encore, les enseignes françaises n’ont pas à rougir de leur performance sur mobile : 15% des clients des enseignes ont déjà réalisé un achat sur mobile en 2016 (vs 21% des clients des pure players). Et les enseignes françaises en font une priorité stratégique pour l’année 2017. Ainsi, l’accélération de la croissance des revenus des canaux en ligne et mobile est aujourd’hui la priorité n°1 pour les 12 prochains mois pour 67% des enseignes françaises interrogées par PwC et SAP.

Créer "des vendeurs augmentés"

Dans ces conditions, le magasin physique reste à réinventer même s'il garde des positions solides. Malgré l’omniprésence des moteurs de recherche, 39% des consommateurs français disent préférer rechercher des produits en magasin et plus de la moitié d’entre eux (54%) préfèrent effectuer leurs achats en magasin. Avec un point clé dans leur relation avec les points de vente, les vendeurs. Selon l’étude de PwC, 74% des consommateurs français soulignent l’importance de la qualité des connaissances et du conseil des vendeurs dans l’expérience en magasin. Mais seuls 60% d’entre eux en sont réellement satisfaits.

Pour Anne-Lise Glauser : "A l’heure de la digitalisation des usages, notre étude révèle que les consommateurs attendent plus que jamais un service client « humain » irréprochable en magasin : des conseils de qualité basés sur une connaissance approfondie des produits et au besoin la possibilité de commander des produits complémentaires à leur achat en ligne. Les enseignes ont donc tout à gagner à investir dans leurs talents en magasin, via des formations et l’outillage digital pour créer des “vendeurs augmentés”." Des vendeurs qui s’appuieraient sur les technologies et les atouts de la data analytics afin de disposer du profil détaillé de son client et lui proposer un service personnalisé par exemple ou les produits complémentaires les plus pertinents. Mais le chantier est encore immense si l’on en croit Gaëtan Bodmer, associé spécialisé dans le conseil en transformation digitale chez PwC.  « Les enseignes françaises, qui sont aujourd’hui en avance en matière d’omnicanalité, peinent à obtenir une vision unifiée de leur client entre les différents canaux. 5% des enseignes que nous avons interrogées ont réussi à implémenter une vision unifiée et 30% ont construit un système mais pensent encore pouvoir l’améliorer. En revanche, 45% d’entre elles peinent à le construire. Les enseignes sont confrontées à des freins budgétaires, mais aussi à une inertie des systèmes en place qui sont souvent difficiles et longs à faire évoluer ». Or ce sera certainement l’une des clés de la réussite des distributeurs à l’avenir.

 

Infographie résumant l'étude

 

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