Marchés

La France n'a pas à rougir de ses prix

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINESelon l'enquête exclusive de Panel International pour LSA, les prix des produits de consommation courante dans les grandes surfaces françaises retrouvent un niveau très correct dans le concert européen. Le résultat d'un violent mouvement de rattrapage.

Les eurosceptiques risquent d'en être pour leurs frais ! Car voilà un sujet - les prix - pour lequel ils ne pourront a priori pas brandir, pour étayer leurs thèses, le spectre d'une hypothétique directive européenne destinée à harmoniser des situations locales trop divergentes. Contrairement aux coûts des services ou du travail, encore très disparates, l'étude exclusive menée par Panel International pour LSA dans plus de 2 500 hypermarchés et supermarchés montre en effet une relative convergence des niveaux de prix des produits de grande consommation (PGC) des principaux pays de l'Europe continentale. Certes, sur les 12 000 références courantes étudiées en avril 2005 dans onze pays, dont en moyenne 3 000 à 4 000 directement comparables dans au moins trois pays, près de 18 points d'indice séparent les deux extrêmes : l'Allemagne, de loin le pays où les produits alimentaires sont les moins chers d'Europe avec des hard-discounters qui s'accaparent entre 40 et 45 % du marché, du Portugal, qui, en raison de son enclavement notamment, continue de traîner en queue de peloton.

Pour le reste, l'Espagne, numéro deux de ce top 11 des prix, ne compte que 8 points d'avance sur la Hongrie, dixième, qui a rejoint l'Union européenne depuis un an seulement. Les étiquettes des quatre nouveaux entrants étudiés sont d'ailleurs - au grand étonnement des observateurs, étant donné des revenus très inférieurs - très proches de la moyenne des onze. À l'image de la Pologne, créditée d'un indice de 99,9. Reste que cette étude, qui se concentre sur des gammes comparables de produits, écarte de facto certaines références très consommées localement et beaucoup moins chères.

La France prend place sur le podium

Cela n'entache pas pour autant ce qui constitue l'une des grandes surprises de ce palmarès : la performance d'ensemble de la distribution alimentaire française. Avec un indice de prix de 95,6 pour son offre de produits de grande consommation, elle se classe au troisième rang européen, à moins de 4 points de l'Allemagne et à seulement 1,5 point de l'Espagne, où la concurrence des grandes enseignes fait pourtant rage et où le hard-discount s'arroge déjà plus de 16 % des ventes en valeur (contre 13 % à la France). De quoi donner du baume au coeur des distributeurs français, chagrins d'être vilipendés depuis plus de un an au nom de la défense du pouvoir d'achat, et, surtout, très inquiets du sort que leur réservent les Parlementaires.

Le Sénat doit en effet débattre, dès le 7 juin, de la réforme des relations commerciales contenue dans la loi Jacob, avec pour objectif, réitéré par le Premier ministre, une baisse des prix de 5 %. Une ambition qui, au regard de l'enquête de Panel International, fait frémir certains professionnels. « Une telle baisse nous situerait en dessous des niveaux de prix de l'Allemagne, observe Jérôme Bédier, président de la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD). Les hommes politiques voudraient-ils que les Français se convertissent à la diète alimentaire allemande [qui est plutôt pauvre, NDLR] et que le hard-discount s'accapare entre 40 et 45 % des ventes en France ? Cela va, en tout cas, à l'encontre de l'un de nos combats qui consiste à défendre un modèle de distribution alimentaire doté d'assortiments assez larges, variés et de qualité. » Henri Mathias, vice-président d'Auchan France et responsable des services d'appui du groupe, est encore plus direct : « À - 5 %, c'est simple, nous mettons la clé sous la porte, nos concurrents aussi ! »

« À deux ou trois exceptions près, comme certains produits d'hygiène-beauté (DPH), qui ont franchi la ligne rouge du positionnement marketing, votre étude prouve que nous n'avons pas du tout à rougir du prix des grandes marques en France », se félicite de son côté Philippe Manzoni, le patron d'Agénor, la centrale d'achats internationale d'Intermarché. « Je constate que, contrairement à ce que certains ont tenté de faire croire, nous ne sommes pas l'un des pays les plus chers d'Europe, renchérit le dirigeant d'une grande enseigne qui préfère garder l'anonymat. Votre étude montre aussi que la situation concurrentielle en France n'est pas aussi mauvaise qu'on veut bien le dire : en ce moment, on se bagarre comme des chiffonniers, et arriver à sortir des résultats en France devient une gageure. Cela montre, enfin, que nous sommes capables de faire baisser les prix durablement, notamment sous l'impulsion des marques propres, et sans nécessairement de loi. En fait, en ce moment, le marché s'autorégule. »

La pression des premiers prix

Chez Leclerc, qui dénonce depuis très longtemps la cherté des grandes marques en France et appelle à une réforme de la loi Galland pour mettre fin aux dérives des marges arrière, on conteste cette analyse. À l'appui : les résultats d'une précédente étude de Panel International, menée il y a un an, qui montrait que sur 2 000 produits de grandes marques réellement comparables dans les quatre autres pays où l'enseigne est présente (Espagne, Italie, Pologne, Portugal), 65 % à 70 % d'entre eux étaient moins chers qu'en France. « Même après la très forte baisse des prix de ces derniers mois, nous ne partageons pas l'idée que la France est aussi bien placée que votre enquête semble le montrer ; un indice 96 nous semble objectivement peu réaliste ! », commente un cadre de l'ACDLec. Sauf que cette nouvelle vague intègre des marques de distributeurs et des premiers prix très déflationnistes, qui poussent l'indice global des prix des PGC à la baisse. « Or, ce qui tire le marché aujourd'hui, c'est clairement la pression imposée par les premiers prix », confirme Jean Piquet, directeur associé chez Mercer Consulting.

Il ne faudrait pourtant pas oublier que la France revient de loin, comme le rappelle Georges Ferronnière, directeur marketing de Panel International. « Au moment de l'entrée en vigueur de la loi Galland, en 1997, les niveaux de prix de la France étaient quasi équivalents à ceux de l'Allemagne. » Un passif qui n'a pas échappé à Dominique de Gramont. « C'est vrai que la France semble plutôt en bonne place, note le délégué général de l'Ilec, mais sa position relative s'est singulièrement dégradée par rapport à l'Allemagne depuis huit ans. Pour une bonne et une mauvaise raison : la bonne, c'est que nous ne sommes pas en déflation comme en Allemagne ; la mauvaise, c'est qu'il y eut abus manifeste de marges arrière. »

« C'est la violente baisse de prix des deux dernières années qui constitue, selon moi, la vraie surprise de votre enquête, analyse Pascale Hebel, économiste au Crédoc, en charge de la prospective et de la consommation. C'est la preuve qu'il y a eu un très fort rattrapage par rapport à début 2003, époque où la France paraissait en retrait, notamment sur ses marques nationales. » Une forte correction confirmée par Georges Ferronnière : « Au cours des deux dernières années, les premiers prix en France ont baissé de près de 5 % et l'inflation des grandes marques est passée de + 4 % en avril 2003 à - 1,3 % le mois dernier. »

Un nouveau cycle ?

Un recul qu'Elisabeth Waelbroeck-Rocha, économiste, directrice du Bipe et auteur de plusieurs études sur le sujet pour Leclerc, relativise toutefois. Elle rappelle que, depuis neuf ans, l'inflation des produits de grande consommation a été beaucoup plus forte dans l'Hexagone que dans d'autres pays mûrs et économiquement proches, comme la Belgique ou le Luxembourg. « Entre 1997 et 2003, les prix en France ont augmenté de 10 % de plus qu'en Belgique ; et même avec l'inversion de tendance des deux dernières années, la hausse est supérieure de 7,5 % par rapport à ce pays voisin. »

En attendant, la focalisation récente sur les prix a fait des dégâts. « L'an dernier, pour la première fois de son histoire, la consommation de produits alimentaires a reculé en volume, de 1 % selon l'Insee, observe Pascale Hebel, alors même que la France est l'un des seuls pays à encore bénéficier d'une croissance de sa population de 0,4 % par an. Et je pense, à titre personnel, que tout le battage médiatique fait par Nicolas Sarkozy autour des prix des produits alimentaires, qui représentent moins de 14 % de la consommation des ménages et sont nettement moins inflationnistes que le tabac, les carburants ou les services, a été très néfaste. » « Pour ma part, je crois que nous sommes entrés dans un nouveau cycle, indique Henri Mathias chez Auchan, où l'importance des premiers prix va aller croissant et qui peut durer très longtemps - les Allemands le vivent depuis dix ans. Ce qui ne sera pas sans conséquence pour les finances des entreprises. »

Dans ces conditions, le gouvernement devra réfléchir à deux fois avant de risquer de freiner la dynamique de la consommation, l'une des seules activités à soutenir encore la maigre croissance française.

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