La France n'a pas à rougir du prix de ses marques

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débat - Les fabricants des grandes marques s'inquiètent du recul de leurs ventes en volume et du débat sur l'inflation. A contrario de ce que certains prétendent, une étude annuelle de Nielsen démontre que la France n'est pas le pays le plus cher d'Europe.

L'ambiance est morose chez les grands industriels, accusés de pratiquer des prix trop élevés et qui voient fondre leurs parts de marché et chuter leurs volumes. « Il faut arrêter de dire n'importe quoi », lance Dominique de Gramont, délégué général de l'Ilec, l'organisme chargé du lobbying des grandes marques. Une étude de Nielsen pour le compte de l'Association européenne des industries de marque (AIM), tombe à point nommé pour contester cette image collée aux industriels qui abuseraient en France.

« C'est faux. Nous avons comparé les prix de 140 marques internationales, strictement identiques en termes de recettes, d'emballage ou de présentation, à la fois alimentaires et non alimentaires. Leurs prix en France (indice 96, voir graphique) sont inférieurs de 4 % à la moyenne européenne et ont reculé de 2 points en un an. Mais le gouvernement, aidé par Michel-Édouard Leclerc, ne cesse de crier au loup, de détruire le moral des consommateurs et, de ce fait, de réduire les achats des ménages. Les chiffres de la rentrée sont épouvantables ! »

Des situations contrastées

Il vise le porte-parole du gouvernement et secrétaire d'État à l'Industrie et à la Consommation, Luc Chatel, qui, lors d'un voyage en juillet chez Auchan à Strasbourg et chez Kaufland en Allemagne, avait relevé une différence de prix - certes incontestable - du ticket de caisse entre les deux enseignes, de l'ordre de 15 %, sur certaines grandes marques comme Coca-Cola ou Nutella, dans le but argumenter en faveur de la loi de modernisation de l'économie (LME). Or, selon les chiffres de Nielsen, les grandes marques sont globalement moins chères en France qu'en Suisse, en Suède, au Portugal, en Belgique, et en Italie. « Dans les pays du Nord, les marques sont plus chères, mais les comparaisons sont difficiles pour des raisons monétaires. L'Espagne et l'Italie, qui étaient entrées dans l'euro avec une monnaie faible, ont mangé leur pain blanc. Les prix ont augmenté et sont plus élevés qu'en France. »

Reste que, au Royaume-Uni, en Allemagne et aux Pays-Bas, les marques en question restent toujours moins chères qu'en France. « Au Royaume-Uni, il faut intégrer la part prépondérante des marques de distributeurs et la différence de monnaie, considère Dominique de Gramont. Nous n'avons pas d'explication pour l'Allemagne. Quant aux Pays-Bas, les prix remontent. » Et de penser que, après la guerre des prix menée par Ahold dans ce pays il y a deux ans, avec pour effet un ménage parmi la concurrence, l'enseigne peut relever tranquillement ses prix : « Bel exemple de monopole. »

Ce n'est pas tout. Outre la mauvaise image des grandes marques en termes de prix, celles-ci souffrent beaucoup plus de la chute de la consommation que les marques de distributeurs, alors même que l'inflation de ces dernières est plus élevée. La perte de parts de marché atteint 2 % en volume depuis le début de l'année et aurait atteint un pic de - 4,4 % en moyenne en juillet. Pis, selon de bonnes sources, certaines marques enregistrent des chutes de vente de 10 à 20 %, d'où les rumeurs de repositionnement de prix de yaourts de Danone ou de produits d'hygiène et d'entretien.

Négociations des tarifs

La raison du recul tient probablement à la différence de prix avec les MDD, qui reste « de l'ordre de 25 à 30 % par rapport aux grandes marques », comme le rappelait Jacques-Édouard Charret, directeur général adjoint de Casino, lors de la présentation des résultats du groupe stéphanois. Et de préciser d'ailleurs qu'il va porter son effort sur l'ouverture de magasins de hard-discount Leader Price, lesquels ne vendent pas de grandes marques internationales, une pierre de plus dans leur jardin.

La livraison de ces chiffres a-t-elle à voir avec les négociations sur les tarifs entre les industriels et les distributeurs qui s'ouvrent dans les prochaines semaines ? « Non, assure, la main sur le coeur, le porte-parole des grandes marques. Il n'y a pas de message subliminal. Nous voulons seulement attirer l'attention sur le fait que, avec le discours ambiant, tout le monde se tire une balle dans le pied, la distribution comme les pouvoirs publics, qui, avec le thème du pouvoir d'achat, ne cessent de créer de la déception. »

Pourtant, Jose-Luis Duran, directeur général du groupe Carrefour, a bel et bien annoncé, lors de la présentation des résultats de l'enseigne, que comme le lui autorise désormais la loi LME, « des baisses de tarifs significatives sont demandées, surtout compte tenu de la régression observée des volumes vendus des produits de grandes marques qu'il faut relancer. Tout le monde est mis à contribution ». Un message qui, là aussi, n'a rien de subliminal...

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Article extrait
du magazine N° 2055

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