Marchés

La France ne sera plus le premier marché de Seb en 2014

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RÉSULTAT Le groupe français de petits appareils ménagers a publié le bilan détaillé de ses activités en 2013, avec une hausse de ses ventes de 2,5% (à parités courantes) pour atteindre 4,16 milliards d’euros. Le résultat net part du groupe est également en hausse (+2,9%), à 200 millions d’euros. Mais si le millésime 2013 a été contrasté, avec notamment une baisse des ventes en France (-3%) et des effets de change pénalisants, le leader tricolore du petit électroménager reste confiant pour 2014.

Thierry de La Tour d'Artaise, Pdg du groupe Seb a annoncé la réduction de 15% du nombre de références de Seb (quelque 35 000) de 15% d'ici fin 2014.
Thierry de La Tour d'Artaise, Pdg du groupe Seb a annoncé la réduction de 15% du nombre de références de Seb (quelque 35 000) de 15% d'ici fin 2014.© PHILIPPE SCHULLER/ SEB

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"Dans un environnement global très hétérogène et marqué par un durcissement de la conjoncture depuis l’été dernier – avec notamment l’effondrement de plusieurs devises face à l’euro et le ralentissement de certains marchés émergents -, le groupe Seb réalise une année satisfaisante: innovations produits, vitalité commerciale, développement rapide de l’e-commerce et succès locaux sont venus alimenter une solide dynamique de croissance et soutenir des résultats pénalisés par les devises", résume Thierry de La Tour d’Artaise, président-directeur général du groupe Seb. Si, en effet, l’effondrement de plusieurs monnaies (yen et rouble en tête) ont compliqué le cru 2013 du leader français du petit équipement ménager, le chiffre d’affaires mondial du groupe a progressé de 2,5% (+5,4% à parités constantes) malgré la faiblesse de certains pays.

Une année 2013 contrastée

Faiblesse particulièrement sensible et symbolique, celle du marché français où les ventes de Seb ont cédé 3,3% en 2013 versus 2012. "La France est encore notre premier marché, mais elle devrait passer en seconde position, derrière la Chine, d’ici la fin 2014", pronostique Thierry de La Tour d’Artaise. Une hypothèse accréditée par la morosité du marché hexagonal du PEM (-1,3% en volume et +0,3% en valeur en 2013 selon GfK).

Le groupe enregistre aussi un ralentissement violent depuis août de ses ventes en Russie, occasionnant une baisse de son chiffre d’affaires sur l’Europe Centrale de -2,7% à parités courantes. Seb recule également en Amérique du Sud (-5,5%) mais progresse sur toutes les autres zones géographiques, notamment en Asie Pacifique (+9,6%) et dans mes autres pays d’Europe occidentale (+8,2%) avec, par exemple, un impressionnant +17% en Allemagne, sixième marché de Seb.

Des budgets marketing et commerciaux importants

Pour cette année, Seb s’attend à une consommation toujours sous pression en Europe et en Russie avec, toujours, une instabilité du côté des devises. Pour autant, le groupe reste confiant et poursuit ses investissements en recherche et développement, mais aussi en marketing et en opérations en retail. En 2013, le groupe a ainsi investi 179 millions d’euros en marketing opérationnel et 109 millions d’euros en publicité. Le budget de Seb concernant la coopération commerciale et les promotions consommateurs avait également atteint 88 millions d’euros l’an dernier.

De grands chantiers pour 2014

Le groupe compte également dépenser cette année quelque 90 millions d’euros pour ses investissements industriels et poursuivre ses projets d’amélioration continue de la productivité avec une centaine de projets planifiés pour 2014, comme l’optimisation des flux, l’augmentation du taux d’utilisation des machines… "Nous accélérons également nos projets d’analyse de la valeur, que ce soit pour la conception de nouveaux produits ou le redesign de produits existants afin, par exemple, d’optimiser les composants", explique Thierry de La Tour d’Artaise. Une démarche qui a pour but de générer plus de 20 millions d’euros d’économies en deux ans.

15% de références en moins

Le groupe rationalise également son sourcing avec le transfert de productions externalisées vers les sites chinois de sa filiale Supor. "Le sourcing représente aujourd’hui 26% de notre production, contre 33% il y a deux ans", poursuit Thierry de La Tour d’Artaise. Dernier chantier, mais non des moindres, la rationalisation du portefeuille des quelque 35.000 références au catalogue du groupe. Objectif: réduire ce nombre de 15% d’ici fin 2014. Un grand ménage de printemps !

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