La France (presque) championne d'Europe des prix des grandes marques

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ÉTUDE - Le niveau de prix des marques en France continue de décroître par rapport à la moyenne européenne. Les industriels s'en félicitent : limiter la chute des volumes est devenu prioritaire...

La décrue continue. Plus encore qu'en 2007, le niveau de prix des grandes marques en France a chuté en comparaison de ceux observés dans la zone euro. C'est ce qu'indique la dernière livraison de statistiques de l'Ilec, sur la base de relevés de Nielsen sur 140 grandes marques présentes dans la zone euro, soit sept pays : Allemagne, Espagne, Italie, Belgique, Pays-Bas, Portugal, et France.

Par rapport à un indice 100, la France se situe à 94 aujourd'hui. Elle enregistre un recul de 2 points par rapport à la livraison précédente, de 4 points par rapport à il y a deux ans et de 6 points en trois ans ! Du coup, elle est devenue le deuxième pays le moins cher d'Europe, juste derrière l'Allemagne, avec laquelle l'écart se réduit de 5 à 2 points. « Ces chiffres sont très importants, analyse Olivier Desforges, président de l'Ilec. D'abord parce qu'ils sont objectifs, ensuite parce qu'ils permettent de contredire certains hommes politiques qui ont affirmé que les marques en France étaient chères, y compris Luc Chatel, le secrétaire d'État à la Consommation, et même si cela a été vrai ! »

Une image de cherté qui n'a plus lieu d'être

Le patron des multinationales pense au « panier franco-allemand », qui faisait apparaître des différences de prix de l'ordre de 14 % en-tre un Auchan de Strasbourg et un Kauhauf d'outre-Rhin, tout proche, et avait donné à Luc Chatel des arguments pour faire adopter le volet commercial de la loi de modernisation de l'économie. Pour les industriels, il n'est pas question de rester sur cette image de cherté, alors que la courbe de l'indice plonge et montre le contraire, et que la France est aujourd'hui (en relatif) bien moins chère que le Portugal et la Belgique, que les Pays-Bas et l'Espagne, et alors que la courbe des prix italiens, comme celles de la totalité des autres pays de la zone euro, sont en train de grimper. Même les Pays-Bas, où la guerre Ahold-Casino avait entraîné une baisse des prix de 10 %, fait apparaître une différence énorme (7 points) par rapport à ceux de la France ! « Pour nous, l'important est de continuer à être transparents avec les chiffres et éviter les contre-vérités. Nous voulons que le moteur de la consommation reste vigoureux, donc nous le disons : les marques, par leur comportement, apportent une réponse responsable à la problématique pouvoir d'achat. »

D'où vient la baisse de l'indice hexagonal ? Des efforts que font sans cesse les industriels en matière de gains de productivité, des lois Dutreil et Chatel, qui ont permis à la pression concurrentielle de mieux s'exercer entre les enseignes. « Nous ne savons pas encore si les distributeurs ont compressé leurs marges, mais c'est possible. Du côté des industriels des grandes marques, l'objectif prioritaire est le maintien des volumes, alors que ceux-ci ont encore diminué en 2008. Nous devons viser le coeur de gamme, surtout en période de crise, car continuer de perdre des volumes et du chiffre d'affaires est véritablement destructeur. »

Du côté de la distribution, on confirme que les tarifs des industriels ont été largement revus à la baisse. « Nous pouvons annoncer que, pour 2009, les hausses de tarifs ont été limitées à 1 % en moyenne, c'est acquis, expose Jean-Michel Bordais, l'un des dirigeants de Leclerc. C'est très important de le dire, pour soutenir la consommation ! »

« Ne pas finir ruinés »

C'est ainsi que les adversaires irréductibles du partage de la va-leur ajoutée semblent aujourd'hui sur la même longueur d'onde, et y compris avec les politiques. « Il est indéniable que les nouvelles lois ont favorisé des baisses de prix, et je ne doute pas que le gouvernement s'en réjouisse, confie Olivier Desforges. S'arrêter à la loi Chatel [en faveur du triple net, NDLR] aurait sans doute pu suffire. La LME va encore apporter un supplément de concurrence, avec ses conséquences positives, mais aussi négatives, comme les restructurations, les fermetures d'usines. Il ne faut pas que nous finissions tous ruinés au bout du compte. »

En effet, pour 2009, il pronostique de nouvelles baisses de volumes, de chiffre d'affaires et de parts de marché pour les grandes marques, très attaquées par les premiers prix et les marques de distributeurs, malgré l'inflation qui touche beaucoup plus ces catégories de produits. On comprend que les grands industriels ne veulent plus que l'image de prix élevés - coûteuse en termes de cote de confiance des consommateurs - leur colle encore à la peau...

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Article extrait
du magazine N° 2074

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