« La France sera leader de Samsung en Europe »

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Entretien exclusif avec Seok Pil Kim, président de Samsung Electronics France

Rares sont les prises de parole des présidents de Samsung Electronics France. La filiale du géant coréen (103 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2007) fête cette année ses vingt ans dans l'Hexagone. L'occasion de faire le point sur l'extraordinaire croissance de la marque qui, en deux décennies, a su casser son image. Fini la « sous-marque coréenne », désormais, Samsung est synonyme de design et de haut de gamme. Elle est même 21e au dernier Top 100 mondial des marques les plus puissantes d'Interbrand. Mieux qu'Apple, Sony et Philips, autres stars de l'électronique grand public ! Pour Seok Pil Kim, président francophile de Samsung Electronics France, le principal concurrent semble davantage être la filiale britannique - qu'il a précédemment dirigée et menée au rang de première branche européenne du groupe - que les autres acteurs de l'électronique grand public. En 2008, la France devrait réaliser 3,7 milliards de dollars de chiffre d'affaires, contre 4 milliards pour le Royaume-Uni. Au sommet de l'Olympe, Samsung ne doit pas pour autant oublier les défis qui se présentent à lui : le retour en force du très créatif japonais Sony, la force de frappe marketing d'Apple ou les enjeux écologiques, où du chemin reste à faire. Entretien exclusif.

 

LSA - En 1988, Samsung Electronics s'installait en France. Vingt ans plus tard, que représente la filiale française ?

Seok Pil Kim - Samsung est aujourd'hui leader de l'électronique grand public en France, et la filiale française est une locomotive pour le groupe en Europe. Nous sommes la deuxième filiale la plus importante du continent, juste derrière Samsung UK. Nous allons réaliser 3,7 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2008 - soit 19 % de croissance par rapport à 2007 -, contre 4 milliards pour nos homologues britanniques. Depuis trois ans, l'Europe est la région la plus importante pour Samsung, puisqu'elle représente désormais 30 % de notre activité. En quatre ans, nous avons plus que doublé notre chiffre d'affaires sur la région, passant de 14 milliards de dollars à 37 milliards en 2008.

LSA - En 2008, le marché de l'électronique grand public accuse le coup en France avec un recul de 1 % des ventes en valeur au premier semestre. Pensez-vous pouvoir réaliser vos prévisions de croissance ?

S. P. K. - Il est vrai que, depuis le début de l'année, la conjoncture est difficile. Nous n'avions pas vu ça depuis dix ans. Mais nous pouvons, grâce à notre positionnement, continuer à nous développer. Ce sont les clients qui recherchent un « prix » qui sont le plus touchés, ceux qui font leurs achats dans les hypers. Les produits haut de gamme, comme les nôtres, sont moins touchés. Depuis cinq ans, notre mix-produit a évolué vers le haut. Nos parts de marché sont ainsi plus importantes en valeur qu'en volume. Et c'est la même chose sur le marché des produits électroménagers, qui ne bouge pas beaucoup : peu de croissance, toujours les mêmes acteurs... Notre position est d'apporter toujours plus de valeur ajoutée à nos clients, par l'introduction de concepts innovants, comme les fours à micro-ondes intelligents, et par un design de grande qualité.

LSA - Depuis quelques années, Samsung met en avant le design. Est-ce l'aspect le plus important pour vous aujourd'hui ?

S. P. K. - Oui, et c'est cela qui explique notre succès. Il y a quinze ans, notre PDG a annoncé une nouvelle philosophie de management mettant en avant trois clés : qualité, design et globalisation. Avec une réflexion en toile de fond : à l'heure du numérique, il n'y aura pas de différence fondamentale sur la qualité des produits. D'où l'importance du design pour se distinguer. Il faut que les produits soient beaux et se remarquent en rayon. Nous dépensons chaque année 10 % de notre chiffre d'affaires en recherche et développement. Et l'investissement pour le design est une part importante de nos dépenses R et D. Nous avons ainsi un « design center » à Londres, qui se charge des produits européens [Samsung possède sept « design centers » dans le monde, NDLR]. Nous travaillons sur les formes, les usages mais aussi les matières. À ce sujet, nous signons des contrats d'exclusivité avec les fournisseurs de matériaux pour ne pas être copiés par nos concurrents.

LSA - Samsung communique peu autour de l'écoconception et des questions environnementales...

S. P. K. - La sensibilité monte depuis quelques années et le développement durable est certainement au centre de nos préoccupations. S'il est vrai qu'en Asie la question environnementale est moins omniprésente qu'en Europe, Samsung s'attache néanmoins à réduire au maximum son empreinte environnementale, en travaillant sur le sourcing des matériaux, les méthodes de production, mais aussi le recyclage des produits. Ces efforts en font l'une des entreprises les plus engagées de son secteur et, en septembre, nous avons été classés seconds par Greenpeace dans son « Guide pour une high-tech responsable ».

LSA - Pour réussir sur ce marché aujourd'hui, il faut lancer de plus en plus de nouveaux produits. Comment suivez-vous la cadence ?

S. P. K. - Il faut produire toujours plus. Il y a deux ans, le cycle de vie d'un mobile était de deux ans. Aujourd'hui, il est de six mois. Nous ne conservons qu'une faible proportion de modèles lors du renouvellement de gamme : ce sont nos best-sellers. Cela demande de gros efforts de logistique, il faut que tout aille très vite. Le supply chain management sera une des clés du succès dans le futur. Il permet de fournir le produit au moment où le partenaire en a besoin. Pour cela, nous avons besoin d'échanges réguliers d'informations avec le distributeur : nous savons combien de téléphones ont été vendus hier et combien il compte en vendre aujourd'hui. Et il n'y a pas de stock, en principe, parce que les livraisons sont très régulières. Les téléviseurs viennent d'Europe de l'Est et les mobiles d'Asie.

LSA - Sur le mobile, Samsung est leader en France depuis deux ans, alors que c'est Nokia qui domine le marché mondial. Comment expliquez-vous cette situation ?

S. P. K. - Notre gamme de mobiles est conçue pour répondre au plus près aux attentes des consommateurs, et sans doute avons-nous mieux cerné qu'ailleurs les besoins et les préférences des Français, qui sont particulièrement sensibles au design et au coup de crayon de nos produits. Nous sommes également très attentifs aux besoins de nos partenaires distributeurs, et y répondre précisément nous a permis de tisser de fortes relations commerciales avec eux. Aujourd'hui, la France est pour nous le deuxième marché le plus important pour le mobile après la Corée. Maintenant que nous sommes leaders, nous devons renforcer le pouvoir de la marque et y consacrer le budget nécessaire.

LSA - En France, le modèle de l'hypermarché semble de plus en plus remis en cause. Cela reste-t-il un circuit de distribution important pour Samsung ?

S. P. K. - Les hypers pèsent à peu près 30 % de nos ventes, autant que les spécialistes de type Fnac et Darty. Les hypers pourraient renforcer les rayons électroniques et développer des espaces dédiés pour chaque produit.

LSA - Vos concurrents Sony et Apple vont ouvrir deux grandes vitrines pour mettre en avant leurs produits. Verra-t-on un jour un « flagship » Samsung dans Paris ?

S. P. K. - Nous avions un espace dédié à nos produits dans la capitale, mais ce n'était pas un point de vente. Nous respectons nos partenaires distributeurs et ne voulons pas les froisser en ouvrant un magasin. Je ne suis pas sûr, d'ailleurs, que les distributeurs soient ravis des deux ouvertures prochaines que vous citez.

LSA - Nous avons vu que le marché de l'électronique grand public accusait le coup depuis le début de l'année, à la différence de celui des jeux vidéo qui, lui, bat records sur records. Pourquoi Samsung est-il absent de ce marché ?

S. P. K. - D'abord, nous ne sommes pas tout à fait absents, puisque nous sommes sponsor officiel de la Coupe du monde de jeux vidéo. Nous fabriquons des écrans et des ordinateurs que les joueurs utilisent. En ce qui concerne les consoles et les jeux à proprement parler, ce n'est pas notre métier, nous ne sommes pas éditeurs de contenus et nous axons notre développement sur nos coeurs de métier.

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Article extrait
du magazine N° 2059

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