La générosité, argument salvateur des plats cuisinés

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En perte de vitesse, les plats cuisinés surgelés mettent les bouchées doubles pour maintenir l'appétit des consommateurs. Ils misent sur la naturalité, l'augmentation des grammages et une communication attrayante.

Malgré une évidente praticité, la consommation de plats cuisinés surgelés fait du surplace. « Le repli du marché s'explique par une baisse de la promotion », indique Christine Ball, directrice marketing de Marie. Moins d'activité, moins de tracts... Les consommateurs ont été moins attirés vers ce rayon. Et si le chiffre d'affaires progresse, la valorisation serait surtout due à la hausse des ingrédients de base, en partie répercutée par les intervenants. « Les matières premières ont beaucoup augmenté en 2011. Et les offres sont de plus en plus élaborées, ce qui contribue à valoriser le marché », observe Caroline Nobilé, directrice marketing et innovations chez Findus France.

301,6 M €

Le chiffre d'affaires des plats cuisinés surgelés en 2011, CAM au 1er janvier 2012, à + 0,8% vs 1er janvier 2011

Source : Nielsen d'après fabricants

65 450 tonnes

Le poids, en volume, des plats cuisinés surgelés vendus en 2011, CAM au 1er janvier 2012, à - 0,7% versus 1er janvier 2011

Source : Nielsen d'après fabricants

« Les mêmes ingrédients qu'à la maison »

Poids lourd du marché, le segment des plats familiaux reste néanmoins vital pour la plupart des marques nationales. Pour entretenir l'appétit des consommateurs, elles actionnent plusieurs leviers, dont celui de la naturalité. Marie, qui se réjouit d'avoir pris, l'an dernier, la tête de la catégorie des plats cuisinés, avec 12% de part de marché en valeur (+ 0,6 pt) devant Maggi, à 10,7% (- 1,3 pt), et Findus, à 8,4% (+ 0,8 pt), d'après SymphonyIRI (en CAM à P1 2012), veut amener de la réassurance « avec les mêmes ingrédients qu'à la maison ». Chez Findus, l'engagement est fort. 100% des produits de la marque sont cuisinés sans colorants, sans conservateurs et sans huile de palme, et répondent à la charte PNNS (Programme national nutrition santé). Pour sa part, Maggi se recentre sur ses piliers, les gratins familiaux, dont elle revendique le leadership. La marque mentionne clairement ses engagements sur les packs (recettes sans colorants, sans conservateurs et sans arômes artificiels). Tipiak met en avant l'utilisation d'ingrédients de grande qualité et exploite son savoir-faire céréalier, avec, par exemple, une poêlée de légumes et de céréales.

Autre piste pour doper la consommation : l'augmentation des grammages, qui vise à apporter une véritable satiété. Marie se lance sur les sachets familiaux en 1,4 kg, avec une gamme de trois recettes de pâtes cuisinées. Déjà présent sur ce format avec des valeurs sûres (hachis parmentier et lasagnes à la bolognaise), Maggi constate qu'il fait ses preuves. La marque indique que les rotations augmentent de 36% quand l'assortiment compte des références en 1,4 kg en plus des 1 kg. Findus, qui a déjà des poêlées de 1,4 kg, continue à étendre son offre et fait passer ses gratins familiaux à 1,2 kg, avec trois nouvelles recettes : boeuf façon tomates farcies, parmentier de cabillaud et cannelonis ricotta-épinards.

 

Ambitieuse communication

La communication reste évidemment un levier important. Marie a concocté un dispositif d'envergure qui portera sur son offre familiale. D'avril à juillet, 2,5 millions de packs seront habillés avec les héros de l'Âge de Glace 4 (sortie fin juin). L'opération sera relayée par des mises en avant (magasins et tracts) et sur internet. Elle comprend aussi des cartes à collectionner et un site web dédié. Sans compter le soutien global à la marque en télévision.

Tipiak, qui a progressé le plus vite en surgelés cuisinés hors produits bruts, avec un chiffre d'affaires à + 14,5% (part de marché de 3,5% à + 0,4 pt, en CAM à P1 2012 selon IRI), compte enfoncer le clou. Elle poursuit sa communication en télévision et sur la Toile.

Maggi va animer ses gammes avec un jeu annoncé sur 2 millions de packs (pour 2 achats, un plat Pyrex à gagner). Findus fait, depuis février et jusqu'à mi-avril, son grand retour en télévision, avec deux films faisant passer le message de la qualité nutritionnelle et du goût.

Les raisons du succès

  • Des grammages en augmentation pour les plats familiaux. Les marques complètent leur offre avec des formats 1,2 ou 1,4 kg, plus adaptés aux familles de quatre personnes. De même, ont voit plus de formats 600 g dans les offres pour deux personnes.
  • Toujours plus de naturalité. Pour inciter les consommateurs à développer leur consommation, les marques misent sur le nutritionnellement correct, en évacuant de leurs recettes additifs, colorants, conservateurs ou ingrédients controversés.
  • Le poisson toujours en ligne. Outre les recettes consensuelles, les plats à base de poisson sont très appréciés. Les consommateurs sont en effet soucieux de l'intégrer à leur alimentation pour son côté santé, mais rechignent à le préparer.

Les individuels pénalisés

Le segment des bi-portions se révèle le plus dynamique. Tipiak y a innové l'an passé avec un gratin de Saint-Jacques, colin d'alaska et tagliatelles à la bretonne. Pour faire découvrir la recette, 20 000 étuis étaient porteurs, au lancement, d'une offre de réduction immédiate. Findus, de son côté, poursuit le transfert de ses gammes d'un format de 500 g vers un format de 600 g. « Nous voulons offrir des portions adaptées aux vrais appétits », souligne Caroline Nobilé. La marque enrichit aussi ses gammes de poissons cuisinés pour deux personnes autour du saumon de Norvège et du colin d'Alaska.

La situation est nettement moins rose pour les individuels. « Les autres segments souffrent moins des arbitrages, car leurs prix au kilo sont moins élevés », analyse Florence Arwani, chef de produit senior Weight Watchers chez Heinz Frozen. De fait, le prix au kilo des individuels s'établit à 7,65 €, contre 5,74 € pour les bi-portions, et 4,61 € pour les familiaux. La problématique est différente de celle du rayon traiteur, où les individuels sont toujours en forme. « Très peu de consommateurs mixent entre le frais et le surgelé pour les plats individuels », explique Florence Arwani.

Leader des marques nationales du segment avec 16,6% de part de marché en volume, Weight Watchers entend bien continuer à l'animer. Arrivée l'an passé avec une gamme de poêlées, la marque l'enrichit cette année d'une recette de poulet basquaise et de blé. Elle joue également la promotion et ses surgelés profitent de sa communication globale sur l'équilibre nutritionnel. Il est vrai que Weight Watchers a tout intérêt à défendre son pré carré, vu que Tipiak a investi, avec succès, le segment depuis 2009.

Les offres sont de plus en plus élaborées, ce qui contribue à valoriser le marché.

CAROLINE NOBILÉ, directrice marketing et innovations chez Findus France

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL2012

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