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La gestion du catalogue produits, un levier essentiel pour accroître les ventes [Tribune]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Suite à l’accroissement de la vente en ligne, les consommateurs attendent des sites d’e-commerce des informations fiables que ce soit en termes de caractéristiques produits ou de stocks disponibles. Déployer un référentiel produit permet de répondre à ces exigences et d’accroître rapidement la maitrise d’une information sure et pertinente pour ses clients. Par Frédéric Marie, Directeur général France de Stibo Systems

Frédéric Marie, Directeur général France de Stibo Systems
Frédéric Marie, Directeur général France de Stibo Systems© DR

Selon l’institut Nielsen, depuis début mars, les achats en ligne ont progressé quatre fois plus vite que celui des magasins physiques. Dans ce contexte toutes les grandes enseignes comme Auchan, Carrefour, Amazon, Cdiscount, Fnac… ont mis les bouchées doubles pour renforcer leurs capacités de ventes en ligne. Mais accroitre et gérer son catalogue efficacement, nécessite de s’appuyer sur des outils dédiés comme le PIM (ou Product Information Management).

Des clients exigeants sur les données produits

Aujourd’hui, avant de procéder à un achat, les clients réclament de plus en plus d’informations sur les produits. Une tendance qui s’accentuera sans doute en cette période de confinement où les consommateurs ont plus de temps à consacrer à l’étude des caractéristiques et où ils sont susceptibles d’acheter des produits qu’ils ne consomment pas habituellement. Dans le cas de l’alimentaire par exemple, un consommateur allergique à certains composants attend d’un site des informations précises sur la composition d’un produit. La qualité de la donnée disponible sur un site d’e-commerce en ligne est donc cruciale. 
N’oublions pas la tendance de fond qu’est la transparence quant à la provenance des produits, leur empreinte carbone, les notions de commerce équitable etc..
Autant d’informations qu’il n’était pas utile de gérer il y a quelques années et qui deviennent structurantes dans les choix de consommation de nos contemporains.

Établir un ROI étayé pour convaincre sa direction générale de l’intérêt d’un PIM

Délivrer une bonne qualité de données et assurer leurs mises à jour en temps réel, requiert pour les sites d’e-commerce de disposer d’outils adaptés. Ainsi, les entreprises peuvent déployer des solutions de gestion des données de référence produit (PIM), outils permettant de centraliser et de gérer toutes les données liées aux produits : caractéristiques techniques, fournisseurs, état des stocks, etc . Mais surtout d’en assurer la gouvernance et la centralisation. Si les directions marketing et commerciale, ont depuis longtemps, saisi les bénéfices de ces outils, les décisionnaires en charge des investissements expriment encore des réticences. Le PIM étant lié au back-office, les responsables des investissements ont bien du mal à en évaluer le retour sur investissement. D’où l’importance de présenter les bénéfices générés par un PIM en amont d’un projet.

La réalisation de ces projections se fait en utilisant une méthodologie basée sur les données fournies par l’entreprise (ventes par an par produit, nombre de clients opérationnels, paniers moyens, ventes additionnelles…) et un processus clair et compréhensible de valorisation de ces bénéfices et de leur temporalité. Ces données traitées par un calculateur permettent d’établir un R.O.I étayé. Par ailleurs définir des KPIs au regard des objectifs de l’entreprise permet également de rassurer les investisseurs. Enfin, une fois le projet lancé, la projection de Retour sur l’investissement sert d’étalon pour vérifier si les bénéfices attendus sont atteints. En cas d’objectifs non satisfaits, des ajustements sur les KPIs peuvent être opérés.  

En conclusion, justifier l’intérêt d’investir dans le déploiement d’un PIM relève de la capacité à prouver les bénéfices générés par ce type de solution. Au-delà de l’optimisation de la gestion des produits, le PIM permet à l’entreprise d’améliorer l’expérience client au travers d’une information fiable et complète.

Frédéric Marie (DG France Stibo Systems)

Après avoir travaillé pendant 21 ans pour le groupe Electrolux en tant que Directeur E-Business France et US, Frédéric Marie créé en 2009 NBM Global Knowledge, une société de conseil spécialisée dans le développement du commerce de détail.
En 2013 il rejoint Stibo Systems en tant que Directeur Général France avec pour mission d’y développer l’activité.
 

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