Marchés

La GMS relifte ses rayons hygiène-beauté, il était temps !

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Un rayon attaqué de toutes parts

Le défi est lancé. Le rayon beauté des supermarchés est attaqué. Ce furent d'abord les offensives des parfumeries sur leurs marques propres, puis les chaînes de beauté à bas coûts (Kiko, Hema, et récemment Les Bellista by Nocibé) qui envoûtent les cibles jeunes au petit porte-monnaie. Une attaque frontale envers l'essence même de la GMS : son accessibilité. Mais avec des magasins qui offrent aussi un merchandising bien plus soigné que celui de cette dernière. Des conseillères de vente, des services rapides (maquillage flash, etc.) Et si le recul du maquillage (- 0,9% en valeur à fin novembre), d'ordinaire résistant en période de crise, s'expliquait aussi par cette concurrence ? Et si les dirigeants de la grande distribution l'avaient compris ?

Réorganisation en cours

Selon nos informations, Leclerc et Intermarché sont en plein test d'un nouveau rayon hygiène-beauté. L'année dernière (LSA n° 2279), Système U travaillait déjà à un nouvel espace beauté. Les Mousquetaires cherchent avant tout à fidéliser à l'enseigne. Et ont retravaillé l'aspect plaisir de leur rayon. L'identité graphique a été revue et un point d'honneur a été mis sur la théâtralisation des marques nationales comme des MDD - Intermarché a lancé sa gamme de maquillage en 2013 et était déjà présent sur les autres catégories. Selon le planning que LSA s'est procuré, le nouveau rayon a été testé dans deux points de vente fin 2013. Il sera ensuite étendu à la région Sud-Ouest et à l'Est. Puis le déploiement devrait avoir lieu d'avril 2014 à mi-2015. Le projet a pour objectif un chiffre d'affaires de 150 M €.

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