Marchés

La gourmandise raisonnée arrive en Europe

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tendance - Garder le contrôle de son équilibre alimentaire, limiter la consommation au juste raisonnable. Voilà ce que proposent des marques avec des produits aux portions limitées à « 100 calories ». L'offre a explosé aux États-Unis ; une catégorie similaire se structure en France.

L'industrie agroalimentaire a-t-elle trouvé une nouvelle baguette magique ? Une offre de produits de consommation courante, emballés par portion de 100 calories et qui le revendiquent fortement sur leur packaging. « Une gamme de produits calibrés pour faire 100 calories est en train d'émerger en Europe. Avec ce format, la responsabilité de prendre une seule dose, ou de craquer pour une deuxième, revient au consommateur. C'est une bonne façon de placer la responsabilité de l'obésité de son côté... », souligne Xavier Terlet, président du cabinet de conseil en innovation XTC. Alors que les premiers produits de ce type ont vu le jour courant 2005 aux États-Unis, il y a aujourd'hui matière à créer un vrai corner « 100 calories », puisqu'une quarantaine de références ont été lancées, du paquet de chips à la canette de soda en passant par le pop-corn et le yaourt.

 

Des portions calibrées

En France, ce type d'offre pourrait donc se structurer relativement vite. Kellogg's est la première marque à avoir transposé dans l'Hexagone ce qui existait outre-Atlantique. Mini Breaks est une boîte contenant 5 sachets de biscuits à grignoter, de 98 calories chacun. Lancé en 2006 aux États-Unis, ce produit est arrivé dans nos linéaires en juin 2007. Avec ce produit, la marque a vu sa part de marché grimper à 11,8 % sur le marché des en-cas céréaliers, qui réalise un chiffre d'affaires de 93 millions d'euros. De son côté, le groupe alimentaire Mars travaille à diminuer la taille de ses portions et à en améliorer les recettes. Ainsi, après le nouveau Mars classique, passé de 240 à 186 calories, le groupe doit sortir, au mois de mars, la version retravaillée de sa barre glacée. « Les gammes de produits à 100 calories sont une réalité sur d'autres marchés. D'ici à un mois, la barre glacée Mars en fera moins de 150, quand un cône glacé en totalise environ 120. Et nous le ferons savoir sur le pack », indique ainsi Nathalie Roos, PDG de Mars Chocolat France. Et d'autres offres de ce type suivront sûrement.

Mais le marché français est-il prêt pour ce type d'offre ? Certains en doutent. Pour Jérôme Introvigne, directeur du marketing de la société de fabrication de biscuits Poult, « ce type d'affichage en gras du nombre de calories correspond davantage aux marchés anglo-saxons qu'à notre approche française, qui n'est pas très cartésienne. Chez nous, les chiffres ont plutôt tendance à faire peur ».

 

Un point de repère

L'affichage du nombre de calories reste apprécié par certaines femmes. « Nous avons une information claire en nombre de calories et en pourcentage de matières grasses sur les packs de biscuits Fruit et Form, et les consommatrices aiment cette simplicité, cette transparence », note Olivier Vernier, directeur général du marketing et des ventes d'UB France.

Côté transparence, le seul affichage du nombre de calories ne dit pas tout. Ensuite, un produit peut être plutôt gras ou plutôt sucré, ou les deux, et correspond à différents types de consommateurs et à divers moments de la journée. Une barre chocolatée de 100 calories ne serait pas forcément meilleure qu'un yaourt aux fruits en comptant 130. « 100 calories, ça permet de donner des limites au consommateur, et ça lui donne une unité de valeur, un repère. Mais ça n'enlèvera jamais rien au problème de celui qui mange sans faim, juste par envie de manger », note le docteur Patrick Serog, nutritionniste (lire ci-contre).

Malgré la démarche d'éducation nutritionnelle, la possibilité d'encourager le consommateur à s'arrêter à quelques biscuits plutôt que de grignoter tout un paquet, les produits labellisés « 100 calories » correspondent avant tout à une façon astucieuse de « marketter » des produits de « junk-food »... Ces offres ne seront donc pas les meilleures du point de vue de la santé... Ni de celui du porte-monnaie, car ces petites portions affichent souvent un prix au kilo supérieur à leur équivalent standard.

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