La grande conso dans l'expectative

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEtendance - Tensions sur les relations commerciales, programmes d'innovations en roue libre et panne de confiance chez les consommateurs : le début de l'année se révèle bien laborieux. En attendant de grands rendez-vous populaires ou des innovations de rupture.

Long, très long mois de janvier. Traditionnelle période creuse pour la grande consommation, le début d'année n'en finit pas de se prolonger. Soldes apathiques, moral des ménages en piqué et désarroi des consommateurs sur l'évolution du pouvoir d'achat, expectative des enseignes face aux modifications réglementaires, offensives timides des marques sur le front de l'innovation, messages publicitaires enroués... On arrive à la fin du mois de février et la reprise des affaires patine toujours.

Mais si les magasins s'embourbent dans cet engourdissement persistant, l'ambiance est plutôt électrique en coulisses. « C'est chaud ! », confirme le patron d'une enseigne alimentaire, commentant le climat des négociations. L'épisode des déréférencements signé Leclerc n'est pas seul en cause. « Les tensions sur les tarifs sont plus fortes que jamais, poursuit ce dirigeant, et les incertitudes politiques ne nous facilitent pas la tâche. » De confidences en anecdotes lâchées sous le sceau de l'anonymat, les fournisseurs dressent le tableau de discussions plus âpres que jamais. Ce qui n'empêche pas cette représentante d'une enseigne de proximité d'exprimer une « inquiétude réelle » de voir le seuil de revente à perte voler en éclats...

« La nervosité des négociations entrave également le dynamisme commercial, constate Xavier Terlet, directeur du cabinet XTC. Les lancements et les opérations d'envergure nécessitent un partenariat entre distributeurs et industriels. Et ces tensions latentes ont pu retarder les lancements. » De fait, le front de l'innovation semble bien calme. « D'autant plus calme que le début d'année 2007 avait été marqué par une conjonction de faits importants, se souvient encore Xavier Terlet, et qu'on devinait un foisonnement de projets. On ne peut pas en dire autant cette année. »

 

De simples retouches

Par contraste, les nouveautés 2008 ressemblent plus à des retouches cosmétiques. Coca-Cola, par exemple. En 2007, la marque n'avait pas hésité à choisir le mois de janvier pour imposer en grandes pompes son nouveau Coca Zéro, alors que le rayon boissons attend généralement le printemps pour dévoiler ses innovations. « Cette année, nous y allons plus humblement », reconnaît Véronique Bourez, directrice marketing de Coca-Cola France, pour commenter l'arrivée de Fanta Still, une boisson sans bulles. « Sur ce segment, nous ferons face à Oasis, une marque bien positionnée du groupe Orangina. »

Les bières avaient également profité d'un renouvellement soutenu de l'offre. L'Instant Pression des Brasseries Kronenbourg notamment, dont la canette capsulée garantit une mousse aussi abondante qu'une bière tirée d'un bec de bar ; ou la peu calorique Kro Extra, titrant seulement 2,6 °. Cette année, on découvre la Leffe Ruby, une bière aux arômes de fruits rouges surtout destinée aux femmes. De quoi mettre la marque en avant, mais pas vraiment une révolution pour l'univers de la bière...

L'ultrafrais confirme ce phénomène. Danone se prépare à une année de relance, après les gros lancements de 2006 et 2007 - les Deux Vaches, Essensis et Senja - pour installer ces nouvelles références dans la durée.

Janvier 2007 avait été également marqué par une grosse agitation du côté de l'hygiène-beauté. Dès le 1er janvier, Gilette Fusion déboulait dans le rayon. Le plus gros coup de la marque depuis Mach 3. « Un réel succès, révèle Claire Caraval, chef de produits lames et rasoirs chez Procter et Gamble, avec 1,6 million de rasoirs vendus en un an et 10 millions de lames, qui a contribué à l'essentiel de notre croissance de 4 % en valeur à fin novembre. » Pour 2008, Gillette prévoit logiquement de « pérenniser cette réussite », avec le lancement de la version Stealth de Power Fusion. La différence avec la version précédente ? Le code couleur noir...

 

Renouvellement de gammes

Ce ne sont pas les autres segments qui risquent de mettre le feu au rayon de l'hygiène-beauté. Sur le marché des soins pour bébés, Poupina est surtout soucieux de sa visibilité. « Dans le linéaire des GMS, tous les produits sont blancs et se confondent, constate Rebecca Alimi, chef de produits. C'est pourquoi nous avons décidé de relooker notre gamme en jouant la carte de la couleur. » Muriel Pauli, directrice marketing de Coty France, parle de « renforcer les positions d'Adidas et de relancer les gammes piliers ». Chez Henkel, il faudra attendre avril-mai pour voir arriver de nouvelles références dans la gamme Diadermine Age Excellium.

Le non-alimentaire, pourtant gros réservoir d'innovations, devrait lui aussi se caler sur le rythme de l'alimentaire. « Le marché des produits électroniques ressemble de plus en plus à celui du textile avec ses renouvellements de gammes, ses modes et ses collections, observe Olivier Malandra, analyste chez GfK. En 2008, on devrait encore connaître cette tendance mais on ne s'attend pas à des innovations révolutionnaires, à moins d'une énorme surprise en provenance d'Apple... » L'informatique reste néanmoins le recours le plus sûr, avec notamment le EEE PC d'Asus et de nouvelles gammes de PC grand public chez Dell et Lenovo.... Au rayon de l'électronique grand public, si les renouvellements de gammes s'accélèrent, l'apparition de technologies novatrices n'est pas pour tout de suite : le Oled ou les écrans en 3 dimensions ne sont pas attendus avant l'année prochaine.

 

Des budgets pubs catastrophiques

La bonne surprise pourrait, encore une fois, venir des jeux vidéo. Même si les trois consoles stars des salons (XBox 360, PS3 et Wii) sont déjà solidement installées, il se murmure que le successeur de la DS Lite serait déjà prêt à prendre la suite de l'actuelle console portable de Nintendo si celle-ci venait à fléchir. Ce qui est sûr, en tout cas, c'est la sortie au printemps de la Wii Balance Board, l'accessoire du jeu de sport Wii Fitness. Elle remporte déjà un franc succès au Japon avec des ventes qui ont dépassé le million d'exemplaires en quelques semaines. Dans ce centre Leclerc du sud de la France on espère encore beaucoup de ce marché tiré, sur un an, par la vente de 1250 Wii pour ce seul hyper pourtant plutôt rural ! « Certains n'hésitaient pas à parcourir près de 100 kilomètres pour en acheter ; on a dû les réserver à nos meilleurs clients », explique l'adhérent, qui a utilisé toutes les ficelles pour pallier les ruptures de stocks.

Sans surprise, les budgets publicitaires se ressentent plutôt lourdement de l'expectative généralisée. « Ce début d'année est catastrophique, ose même Éric Trousset, directeur marketing du pôle investissements de TNS Média Intelligence. Ceci est d'autant plus inquiétant que les signes économiques positifs sont rares et que les régies ont consenti de gros efforts sur les tarifs pour tenter de contrer ce passage à vide. » Tous les chiffres de janvier sont, en effet, à la baisse : - 13 % en durée de pub à la télévision, - 21 % pour les investissements en radio (dont - 25 % pour les marques alimentaires et - 61 % pour celles d'hygiène-beauté) ou encore - 2 % de pages achetées dans la presse magazine, qui ne doit une amélioration de son chiffre d'affaires publicitaire qu'à une hausse de ses tarifs.

La pression publicitaire des enseignes reflète, elle, le rééquilibrage après l'engouement de 2007 pour la télévision. En janvier, les investissements des distributeurs sur ce média ont chuté de 49 %, mais ont progressé de 9 % en valeur et de 2,5 % en durée sur la radio, média plus réactif pour relancer le trafic en magasin. Éric Trousset estime néanmoins qu'un retournement, même spectaculaire, n'est pas à exclure : « La publicité est un levier facile à actionner. Il pourrait redémarrer dès que les relations fabricants-enseignes se détendront. On peut penser, en outre, que certains annonceurs ont différé leurs investissements en attendant le mois de mars, plus propice aux ventes avec le retour du printemps. » Jacques Deregnaucourt, DG adjoint de TF1 Publicité, attend lui aussi la fin des négociations pour enregistrer une embellie.

Tous les yeux, du coup, se tournent vers le calendrier. Quels événements prévus cette année pourront réveiller le marché ? Pour les professionnels, le Salon international de l'alimentaire (Sial), forcément propice aux innovations. Pour les consommateurs, le foot, avec l'Euro 2008 et son cortège de produits dédiés, de licences et d'opérations spécifiques. Sachant que les jeux Olympiques de Pékin seront certainement moins fédérateurs que les exploits espérés des Bleus. Si cela ne suffit pas, on ne pourra plus compter que sur des héros de fiction. En 2008, ce sont Batman et Indiana Jones qui pourraient sauver le monde de la grande consommation.

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Article extrait
du magazine N° 2031

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