La grande consommation à l'épreuve de la crise financière

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Malgré un sensible rebond en début de semaine et une relative bonne tenue des valeurs alimentaires, la crise boursière va laisser des traces profondes sur la grande consommation. Analyse.

Lundi 13 octobre, les Bourses mondiales sont reparties à la hausse en retrouvant, semble-t-il, un semblant de confiance. C'est précisément cette valeur, non cotée celle-là, qui avait fait défaut du 6 au 10 octobre, une semaine noire pour les marchés. Le secteur de la grande consommation n'a pas échappé au mouvement, mais, contrairement aux banques, aucune faillite n'était encore à déplorer du côté des enseignes ou des grands fournisseurs, qui vont toutefois mettre un certain temps à encaisser cette crise. Il y a quelques jours, avant la finalisation du rachat de Wrigley par Mars, le directeur général de Wrigley pour la France nous confiait d'ailleurs avoir hâte de ne plus faire partie d'un groupe coté en Bourse. « La situation est plus favorable quand on n'a pas des chiffres à publier, les investissements ne sont pas jugés sur le trimestre. Surtout en ce moment ! » Pour ceux qui restent dépendants des places de marché, l'irrationnel et « la gestion de la débâcle » sont devenus monnaie courante. En Russie, X5 Retail a fondu de 38 à 10 $, pendant que Carrefour touchait le fond à 25 E, sa cotation la plus faible depuis 1996. Malgré ces chiffres, la grande consommation s'en sort mieux que beaucoup d'autres secteurs.

 

Le non-alimentaire plus touché

« La situation est très dure, mais le retail et le food retail font toujours mieux que le marché. Le food retail européen est à - 28 % depuis le début de l'année. Les valeurs qui tiennent le mieux sont celles qui offrent la meilleure visibilité et qui sont moins dépendantes du non-alimentaire », observe l'analyste d'une banque américaine. Le véritable massacre des actions PPR et surtout Arcandor en Allemagne en témoigne. Triplement exposé au travers de ses activités (grands magasins, VAD et voyages), l'allemand a subi de plein fouet les inquiétudes des marchés, passant de 22 à 1,6 E seulement. Le critère de l'endettement a aussi coûté cher à Casino, en chute libre durant la semaine noire, malgré son enseigne de discount et un réseau de proximité puissant, deux critères très appréciés.

Côté fournisseurs, les biens de consommation dont l'achat peut être reporté sont sous très haute surveillance, à l'image du textile et de l'électrodomestique. Depuis le 1er janvier, Philips a perdu la moitié de sa capitalisation, et son pdg déclarait, le 13 octobre, avoir engagé des actions pour préserver sa rentabilité. Pour Kindy, la dégringolade est pire avec un titre à - 57 %. Les écrans plats, lecteurs MP3 et autres concentrés de technologie sont aussi dans l'oeil du cyclone. « La préoccupation dans la cosmétique, le bricolage et le textile est de tenir les objectifs de début d'année avec une refocalisation sur le commerce et les forces de vente », analyse Stéphane Rémy, partenaire chez AT Kearney. « Notre arbitrage est de favoriser les valeurs exposées au discount, aux marques propres et à la proximité. Dans le contexte actuel de turbulences bancaires, nous sommes également très attentifs aux questions de financement. Dans ce cadre, le discounter belge Colruyt, qui est en position de cash net, fait office de valeur refuge. Nous privilégions également Jeronimo Martins, très exposé au discount via ses magasins Biedronka en Pologne, ou encore Casino », déclarent les analystes de Natixis Securities.

Du côté des valeurs alimentaires, les semaines vont être difficiles chez Brossard, Tipiak ou Jeanjean, dont la dette est importante. Signe supplémentaire de la nervosité ambiante, l'annonce des bons résultats annuels de Pernod-Ricard il y a quelques semaines a été sanctionnée d'une forte baisse du titre, le groupe laissant planer des incertitudes sur ses objectifs en cas de dégradation de l'environnement économique. « Les besoins de première nécessité et de l'ultraplaisir seront relativement moins touchés », complète Frédéric Boublil, directeur chez Solving Efeso. Sur les produits discrétionnaires (non alimentaires), il s'agit de gérer le trou d'air et de serrer les coûts, la valeur la plus défensive du secteur restant le bricolage, compte tenu d'un repli sur le domicile en temps de crise.

 

Inquiétude sur les petites marques

Au-delà des milliards d'euros de capitalisation disparus en quelques jours, la crise financière oblige les entreprises à revoir leurs investissements au plus juste. Dans l'alimentation, la priorité est aux formats qui marchent. Autant dire que les petites marques sont sur la sellette, les bons points revenants aux fabricants et aux distributeurs orientés sur leurs marques propres (MDD). « En volume, des produits comme Activia et Actimel ont bien plus progressé que les références standards. Danone est exposé au crédit via le financement de Numico, mais est présent sur des métiers qui génèrent du cash », indique Cedric Lecasble, de Kepler Capital Markets. Pour le représentant d'un grand cabinet de conseil, « les marques vont devoir renforcer leur image, donc concentrer les budgets. Ce qui signifie sacrifier les marques moins puissantes. Pour garder sa place en linéaires, il faudra être leader de sa catégorie, au pire numéro deux. » Bonduelle, très positionné sur les MDD, a ainsi très bien résisté au choc boursier et repartait très nettement à la hausse ce 13 octobre, surtout avec son récent renforcement dans le secteur. Chez Procter et Gamble, on rappelle que la société a toujours surperformé pendant les crises. « Nos produits sont de première nécessité. Nous devrions réussir à encaisser la crise », tempère-t-on. Reste que, de manière générale, les résultats ne seront pas mirobolants, du fait principalement d'une consommation atone depuis plusieurs mois qui a entraîné de nombreuses sociétés à réviser leurs ventes à la baisse. La légère détente du coût des matières premières aurait pu apporter une bouffée d'oxygène, « mais, pour beaucoup de sociétés, il ne sera pas possible de passer de nouvelles hausses des tarifaires qui auraient été nécessaires », assure Sonia Papillon, analyste en charge de l'alimentaire pour Portzamparc.

Après des années de crédit à des taux historiquement bas, les préoccupations principales sont subitement devenues le cash et le niveau d'endettement. « Les marchés émergents se sont vidés des capitaux occidentaux, rapatriés d'urgence dans leurs zones d'origine pour récupérer des liquidités », commente Alexandre Casas, executive director chez Natixis. Au sein d'une grande banque française, un autre spécialiste de la distribution avouait la semaine dernière être en train de revoir toutes les structures financières des distributeurs. Pour les entreprises disposant de cash, ou générant assez de liquidités, les difficultés seront moindres mais les inquiétudes perdurent. Wal-Mart, pourtant très bien orienté en Bourse, a ainsi annoncé la mise en avant de ses jouets de Noël avec des prix discount. « C'est dire s'il y a une peur bleue d'une baisse des ventes lors de cette période. Si la consommation ne suit pas, les acheteurs en magasins vont revoir avec prudence leurs commandes auprès des fournisseurs. Dans ce cas de figure, les volumes commandés pour le début d'année seraient plus faibles, mais il s'agit d'un scénario catastrophe. Aujourd'hui, le consommateur est anxieux, inquiet », déclare Claude Dampierre, directeur d'AlixPartners Paris. Or, l'enjeu est clé lorsque l'on sait que 40 % des résultats des distributeurs se font au dernier trimestre. Pour l'instant, la fréquentation et les ventes tiennent dans la distribution alimentaire, mais l'incertitude demeure.

 

Restructuration en vue

À moyen terme, en tout cas, la forte chute de certains titres combinée aux évolutions de consommation pourrait déboucher sur une phase de restructuration de l'industrie et de la grande distribution, du fait de faibles valorisations plus que tentantes. Mais pour mener à bien de tels projets de rachats, gourmands en capitaux, le problème des liquidités reste à résoudre. À la différence des années précédentes, les fonds financiers sont hors jeu, ne pouvant plus s'appuyer sur le faible loyer de l'argent aujourd'hui disparu. « Les professionnels du secteur vont se retrouver entre eux, avec beaucoup moins de concurrents sur le marché des acquisitions. Cela dit, cela ne fait pas grand monde, parce que seuls les groupes qui ont des cash-flows élevés vont pouvoir se payer des plus petits. Et on tourne toujours autour de Wal-Mart, Carrefour et Tesco », annonce un observateur de la grande distribution. Rien n'indique que des opérations se déroulent d'ici à la fin d'année, du fait de gros problèmes de financement et d'une possible sanction des marchés, tant l'incertitude est forte. « Théoriquement, des rachats et des OPA sont possibles, estime Alexandre Casas. Mais sur un plan pratique, il n'est pas facile de trouver des solutions pour les financer. Ce qui vient de se passer sur les 10 % du capital de Sainsbury et ce qui pourrait se passer sur le groupe islandais Baugur est intéressant à suivre. En outre, est-ce vraiment le bon moment alors que la consommation va baisser ? Certaines opérations immobilières programmées pour dégager du cash pourraient, du fait du climat actuel, être remises en cause sine die ou retardées. »

L'autre inconnue consécutive à l'effondrement des titres est la motivation des équipes, avec, pour les cadres dirigeants, des stock-options dont la valeur s'est fortement dépréciée et, pour les salariés, l'inquiétude de voir fondre sans motif opérationnel majeur la valeur de sa société. Cotées ou non, elles risquent toutes de souffrir. « Les entreprises non cotées vont pouvoir faire le dos rond, mais seront tout de même touchées par la déconsommation », assure Frédéric Boublil. Cependant, les observateurs sont unanimes sur la possibilité de faire un coup. « Si les valeurs chutent de 40 à 50 %, la valeur des marques ne dégringole pas d'autant. Les entreprises qui ont encore la capacité de faire des acquisitions peuvent donc se développer à moindres frais », poursuit Frédéric Boublil. À long terme, des opportunités seront à saisir, y compris du côté industriel et des sociétés fortement endettées. « Dans l'immédiat, il y aura des acquisitions et rapprochements dictés par l'urgence. Mais quand les choses se seront stabilisées, il y aura très bonnes affaires sur tous les secteurs. Il faudra avoir une bonne vision des cibles pour être les premiers à en profiter, avec un horizon de six à vingt-quatre mois », assure Stéphane Rémy, d'AT Kearney. En attendant, les prochaines salves de résultats trimestriels donneront une idée de l'impact de la crise sur l'économie réelle. Si les injections massives de crédit et les garanties des États (un plan de sauvetage de 1 700 Mrds E pour l'Europe !) ont redonné le moral à la Bourse, les turbulences n'ont pas fini de subsister.

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Article extrait
du magazine N° 2061

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