La grande course aux commerces de flux

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Si le commerce classique voit sa fréquentation s'étioler, gares, aéroports de Paris et réseaux de la RATP canalisent près de 6 milliards de visites par an. Une manne piétonne à saisir qui suscite chez les enseignes un foisonnement de concepts inédits pour conjuguer cette nouvelle dimension de la proximité.

Pascal Bourgue, directeur marketing, commerces et communication du Groupe Aéroports de Paris (ADP)

Si les flux de clients viennent moins aux commerces, c'est aux commerces d'aller à eux ! Une demi-douzaine d'enseignes va investir, d'ici à l'été, les gares, aéroports ou métros de France, avec des concepts de « travel retail » inédits. Autre grande illustration du phénomène, Klépierre-Ségécé s'apprête à ouvrir 80 boutiques et 3 moyennes unités (sur 10 000 m² au total), le 21 mars, au coeur même de la gare Saint-Lazare, à Paris. Le pari : transformer en zones de commerces et de services ces lieux de passage. Une rentabilisation qui intéresse autant les enseignes que les trois grands établissements de transports : Aéroports de Paris (ADP), SNCF et RATP. Le commerce a plus que jamais besoin de pêcher de nouvelles recrues. La fréquentation des centres commerciaux a encore reflué de 1,3 % en 2011, soit quelque 40 millions de visites évaporées. Tandis que les zones de transit canalisent ensemble 5,9 milliards de passages par an !

Mieux : alors qu'un site neuf peine pendant trois ou quatre ans pour atteindre son plein-flux de clientèle, pour l'ensemble commercial Saint-Lazare Paris, « les gens sont déjà là, à raison de 450 000 voyageurs par jour, se réjouit Bernard Deslandes, directeur du développement Klépierre. Et la gare est à l'entrée des 400 000 m² de commerces du quartier Haussmann et des grands magasins ». Cette manne n'a pas échappé aux compagnies de transports, qui tirent des dividendes de la location de leurs espaces. Sous forme de redevances (et non de loyers), puisqu'il s'agit de concessions d'occupation du domaine public.

LE TEMPS MOYEN PASSÉ EN...

Gares 15 à 20 minutes Aéroports 1 h 30 à 2 heures

Source : Gares et Connexions, ADP

 

Chiffres

200 000 m2

Les surfaces commerciales en exploitation

Projet

Paris : 10 000 m2 ouvrent à Saint-Lazare le 21 mars ; 20 000 m2 à Austerlitz en 2018 ; 7 000 à 10 000 m2 à Montparnasse en 2017. Extensions- réhabilitations prévues à Cannes (06) en 2014, Nice en 2016, Bordeaux-Saint-Jean (33) en 2017 et Lille-Flandres (59)

Source : Gares et Connexions

 

Un format dans l'air du temps

La SNCF a ainsi perçu 130 millions d'euros en 2011 et compte « augmenter de 50% ce montant de redevances en gares d'ici à 2015, en optimisant et en étendant nos espaces », déclare Sophie Boissard, directrice générale de la filiale Gares et Connexions. « Les revenus des commerces sont stratégiques dans le modèle économique des aéroports, renchérit Pascal Bourgue, directeur marketing, commerces et communication chez ADP. Ils contribuent à 64% de la marge du groupe. »

Si l'automobile a fait les beaux jours des hypers, les transports en commun vont-ils faire émerger un nouveau style de magasins ? En tout cas, « cette attraction du commerce pour les gares traduit le déclin d'un certain modèle de grandes surfaces périurbaines à la faveur d'un retour aux équipements de centre-ville », estime Sophie Boissard. Et de vastes perspectives sont encore ouvertes, avec le projet du Grand Paris, dont le « métrophérique » égrènerait un chapelet de 72 gares en Ile-de-France, dont plus de 50 nouvelles à l'horizon 2020. Finalement, « le commerce en gare n'est rien d'autre qu'une déclinaison de la proximité, estime Marc Maheut, directeur commercial Ségécé. Les processus d'achat se fractionnant de plus en plus, l'offre doit être à disposition partout et tout le temps ». Reste que les usagers des transports sont d'abord des voyageurs. Tout l'art consiste alors à savoir les saisir au passage. Le chaland classique prémédite son achat en centre commercial. Les « commuters », dits aussi « pendulaires », faisant quotidiennement la navette entre domicile et travail, ne font que transiter. Et les usagers de grandes lignes, plus occasionnels, ne restent au plus que vingt minutes en gare.

EN AÉROPORTS

50 200 m² Les surfaces commerciales en exploitation (à fin 2010) Projet 55 200 m² en 2013 59 400 m² en 2015

Source : ADP

« Paris-Charles-de-Gaulle est la ''première frontière de France'', atteignant, avec l'aéroport d'Orly, un record de plus de 88 millions de passagers en 2011. Des flux à la fois très internationaux et de catégories sociales aisées. » PASCAL BOURGUE, directeur marketing, commerces et communication du Groupe Aéroports de Paris (ADP)

 

DANS LES RÉSEAUX DE LA RATP

22 000 m² Les surfaces commerciales en exploitation (480 commerces et services) Projet Rénover 10 à 15 % du patrimoine tous les ans

Source : Promométro

« Nous gérons des espaces en grande majorité souterrains, donc extrêmement contraints, par où passent plusieurs millions de personnes par jour ! D'où notre volonté de rénover et de valoriser les espaces pour accueillir de plus en plus de marques et de services. » GILLES ALLIGNER, PDG de Promométro

 

« Une offre visible et rapide à acheter »

« Les commerces sont donc dans une posture de service, décrypte Sylvie Latour, directrice de l'offre de service et de l'exploitation de Gares et Connexions. Les enseignes doivent proposer une offre très visible et très rapide à acheter. »

La SNCF a ainsi lancé, en mars 2011, une consultation afin de concevoir la « boutique du quotidien » : 28 projets en sont sortis, programmés d'ici à 2014. Parmi eux, Casino Shop, va décliner une version « travel business » de ce concept, qui compte déjà une vingtaine d'unités hors lieux de transit. « Les petites surfaces attractives, ça nous connaît, justifie-t-on chez Casino Proximité. L'assortiment pour les lieux de transit pendulaire s'approche du commerce traditionnel. En revanche, pour les gares de grandes lignes - et bientôt dans un aéroport de province -, outre les gammes snacking, nous intégrerons des produits " iconiques ", tels que des spécialités locales ou des recettes originales de sirops. »

Relay, connu pour son offre presse et confiserie, répond, lui, avec son concept Hubiz, qui fait la part belle au snacking et à la viennoiserie. Les besoins des « commuters » variant au fil de la journée, Hubiz a même conçu un astucieux présentoir rotatif pour offrir, le matin de la presse, à midi des snacks et boissons, et des plats cuisinés le soir. Preuve de l'aspect encore expérimental de ces concepts, six mois après avoir lancé sous enseigne propre la boutique Kiosk en gare d'Amiens (80), Servex, la filiale des chemins de fer néerlandais, s'associe aujourd'hui à Monoprix pour inaugurer Monop'Station, à Strasbourg (67).

Les enseignes alimentaires ne sont pas les seules à convoiter les établissements ferroviaires. Hema, déjà installée dans six gares néerlandaises, va ouvrir à Saint-Lazare. Pour y apporter « du pep's, du gai, du pas cher, annonce Anthony Giron, directeur général de la filiale France, car les concepts en lieux de flux ne se démarquent pas assez des centres commerciaux classiques. » Ces « drugstores modernes » fourniront de quoi dépanner en maquillage-beauté, accessoires, écriture, jusqu'à l'épicerie sèche. Et proposeront 20% d'offres thématiques (Saint-Valentin, fêtes des Mères, etc.).

La Fnac, de son côté, a hérité de six ex-Virgin (cinq en gares, un à Orly-Ouest) depuis son partenariat noué avec Relay en juin 2011. « Cela répond à notre volonté d'accroître le maillage de l'enseigne pour la rapprocher toujours plus de nos clients », indique Frédéric Martin, directeur de Fnac Travel Retail. Une Fnac concentrée dans 120 à 300 m² est forcément sélective ! « C'est le meilleur de l'enseigne, adapté aux besoins de mobilité, des produits légers et nomades », résume-t-il. Les livres de poche y côtoient l'offre high-tech et « gaming », avec un grand succès de la billetterie.

La filiale de la RATP met aussi l'accent sur les services. Gilles Alligner, PDG de Promométro, voit même loin : « Sur le modèle du métro de Séoul, en Corée du Sud, on peut imaginer des murs de shopping virtuel permettant aux usagers de faire ses courses alimentaires. L'automatisation des ventes de billets ayant libéré de nombreux espaces, on pourrait profiter de leur extrême maillage en les reconvertissant en conciergeries, avec point retrait colis, services pressing ou fleuriste. »

EN GARES

« Quelque 70 % de la population française passent au moins une fois par an dans nos gares. Notre but est de faire de ces passages obligés autant d'occasions de découverte de nos nouveaux lieux de services et commerces. » SOPHIE BOISSARD, directrice générale de Gares et Connexions

Esthètes et épicuriens

Changement total d'ambiance dans les aéroports. Tout y est au superlatif. Avec davantage de temps et de quiétude pour les passagers. Après le pic de stress lié aux impératifs de sécurité, ils disposent d'une heure trente à deux heures très « cool ». Et de pouvoir d'achat, avec une surreprésentation des CSP+, de la clientèle internationale, mais aussi masculine, cible difficile à capter.

L'enseigne Buy Paris Duty Free (ADP/Lagardère Services), qui compte 70 points de vente dédiés aux grandes marques de parfumerie-cosmétique, de tabacs, d'alcools et de gastronomie, a établi la typologie de cette clientèle d'aéroports : « 50% " d'esthètes " entrent pour l'offre beauté ; 20% " d'épicuriens " pour la gastronomie ou les cigares, détaille Sandrine Mercier, directrice marketing de l'enseigne. Mais il faut provoquer l'achat de 15% de " minimalistes " par des stimuli cadeaux, promos ou souvenirs. »

L'autre avantage des aéroports : l'espace. Buy Paris Duty Free va régénérer son concept en y déployant deux flagships (de 1 350 m² et 2 200 m²) à Paris-Charles-de-Gaulle. Exit la monotonie des classiques duty free. « Nous favoriserons la prise en main et la dégustation de produits, dans un esprit grand magasin. Nous créerons des univers, autres que ceux de marques », dévoile Sandrine Mercier. « Paris étant la première destination mondiale, nous voulons faire de nos espaces l'ultime expérience de shopping parisien », complète Pascal Bourgue. Le nouveau Satellite 4 de Paris-Charles-de-Gaulle donnera la pleine mesure de ce projet en juillet, avec pas moins de 6 000 m² aménagés, où s'enchaîneront le grand magasin Buy Paris, une place et une « rue du luxe » inspirée de l'avenue Montaigne. Un écrin aéroportuaire à part, auquel on accédera par les escaliers mécaniques de la « Porte du Ciel ». Tout un programme !

LES RAISONS DE L'ENGOUEMENT

Des flux de passages exceptionnels pour les commerces

3,06 milliards + 1,37%

Le nombre de passages en 2011 dans les 384 stations de métro et 67 en RER de la RATP

2 milliards

Estimation du nombre de passages annuels dans les 3 000 gares de la SNCF

88,1 millions+ 5,7%

Le nombre de passagers en 2011 dans les aéroports de Paris

De précieux revenus pour les compagnies de transport

426 M €

Le montant des redevances des commerces en 2010 dans les aéroports de Paris

130 M €

Le montant des redevances des commerces en gares perçues en 2011

19,5 M €

Le montant des redevances des commerces du réseau RATP en 2011

Sources : Gares & Connexions, Aéroports de Paris, Promométro

 

SIX NOUVEAUX CONCEPTS

MONOP'STATION

Positionnement Produits alimentaires et de dépannage Groupe Partenariat Monoprix/Servex (filiale de NS, chemins de fer néerlandais) Ouvertures En décembre à Chartres (28), Thionville (57) et Strasbourg (67 Projet Non précisé

CASINO SHOP Positionnement Snacking, épicerie, produits iconiques à offrir Groupe Casino Proximité seul ou en partenariat avec Relay Ouverture Paris Montparnasse au printemps 2012 Projet Une centaine en gares et aéroports d'ici à 2015

HEMA Positionnement « Drugstore moderne » (accessoires, beauté, jeux, épicerie) Groupe Hema Ouvertures Mi-février à Paris gare du Nord, le 21 mars à Saint-Lazare à Paris Projet 10 à 15 ouvertures par an

FNAC EXPRESS Positionnement Livres, produits et accessoires high-tech, jeux, billetterie Groupe Partenariat Fnac/Relay Réaménagement Mise aux normes Fnac des six magasins ex-Virgin d'ici le deuxième trimestre 2012

BUY PARIS DUTY FREE Positionnement Beauté, gastronomie, alcools, tabacs... Groupe Partenariat Lagardère Services/ Aéroports de Paris Ouvertures Flagship de 1 350 m² en mars et de 2 220 m² en juillet à Paris-Charles-de-Gaulle Projet Trois ouvertures d'ici à 2013

HUBIZ Positionnement Presse, snacking, boissons Groupe Relay (Lagardère Services) Ouvertures Prototype à la Défense-Paris en avril 2010, suivi des boutiques en métro Pointe-du-Lac à Créteil (94), et gares de Rambouillet (78)et Melun (77) Projet 25 magasins d'ici à fin 2012, dont 12 dans le réseau RATP, et 40 en 2013

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2216

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