La grande distribution à la conquête de l'Égypte

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INTERNATIONAL - Au carrefour de l'Afrique et du Moyen-Orient, l'Égypte, avec ses 76 millions de consommateurs, s'affirme comme une terre d'expansion pour la grande distribution. Les enseignes tentent d'innover pour trouver un modèle adapté au marché local.

Lunettes de soleil, talons hauts, jeans ultramoulants, sacs Vuitton... Il est un peu moins de 10 heures, et un petit groupe de femmes se lance à l'assaut des corners Calvin Klein, Tara Jarmon, Dolce et Gabanna, Moschino, Dior... Scène de la vie quotidienne d'un grand magasin parisien ? Pas exactement. Nous sommes au Caire, en plein coeur de cette mégapole de plus de 16 millions d'habitants. D'origine turque, Beymen, l'enseigne de vêtements de luxe, s'y est implantée depuis 2005. Aujourd'hui, sur plus de 6 000 mètres carrés, elle distribue près de 70 marques internationales dans l'enceinte de l'hôtel Four Season's. Les clients sont de riches Égyptiens, mais aussi des touristes en provenance des pays du Golfe. « Il s'agit du premier espace de luxe à avoir ouvert en Égypte. La compétition y est beaucoup moins importante qu'à Dubaï où les malls se sont multipliés », s'enthousiasme Ola Dajani, directrice générale de Beymen.

« Un essor spectaculaire »

Malgré un contexte social complexe - 76 millions d'habitants dont la moitié vit avec moins de 2 $ par jour - et la multiplication, ces derniers mois, de manifestations contre la hausse des prix, l'Égypte s'affirme comme une nouvelle terre de développement pour le commerce organisé. « Le secteur de la distribution connaît un essor spectaculaire. Son chiffre d'affaires a bondi de 35 milliards de dollars en 2003 à 42,6 milliards en 2006. Les perspectives sont encourageantes. D'ici à 2011, les ventes pourraient atteindre 67,4 milliards de dollars », affirme le Gafi, l'agence gouvernementale pour la promotion des investissements étrangers en Égypte.

Émergence timide d'une classe moyenne

À quelques kilomètres de l'aéroport du Caire, le luxe et le gigantisme éblouissent de nouveau. Sur 750 000 mètres carrés, City Stars s'impose comme le douzième plus grand centre commercial au monde. Au total, 800 millions de dollars ont été investis dans cet édifice inauguré en 2005, qui rassemble trois hôtels internationaux, un parc de loisirs, un centre médical et 550 boutiques.

En juin dernier, l'inauguration d'un magasin H et M a pratiquement tourné à la bousculade, attirant en l'espace de quelques heures 20 000 jeunes. « L'ouverture du City Stars marque véritablement une rupture dans le paysage de la distribution non alimentaire qui était, jusque-là, dominé par une soixantaine de centres commerciaux d'un niveau très moyen », détaille la mission économique de l'ambassade de France au Caire. « Notre objectif est de développer le tourisme commercial », confirme Elhamany El Kerdany, le directeur général du City Stars. Un but en passe d'être atteint puisque, sur les 70 000 visiteurs qui arpentent chaque jour les dédales de marbre du City Stars, 20 % viennent de l'étranger pour y faire précisément du shopping.

Mais cet immense centre commercial reflète aussi l'émergence timide d'une classe moyenne en Égypte. C'est un lieu où l'on vient boire un café, où l'on s'attarde aux terrasses des restaurants et où l'on peut aller faire ses courses chez Spinneys, l'un des dix hypermarchés de la capitale. « Engagée dans un vaste programme de réformes et de modernisation lancé en 2004 par le gouvernement [...], l'Égypte présente un visage profondément transformé qui frappe tous ceux qui reviennent dans ce pays après plusieurs années d'absence », insiste Laurent Padoux, chef de la mission économique au Caire. Estimée à 7 millions de personnes, la classe moyenne est de plus en plus nombreuse à accéder à l'univers de la consommation moderne : « C'est un facteur important de stabilisation économique et politique du pays », observe Éric Sauvage, associé chez AT Kearney. Un climat qui inspire confiance : la banque JP Morgan table sur une croissance positive et sur l'afflux d'investissements en Égypte. À la fin du troisième trimestre de l'exercice 2007-2008, les investissements directs étrangers (IDE) avoisinaient 11,3 millliards de dollars (contre 700 millions de dollars il y a trois ans), et la croissance du PIB s'élevait, durant la même période, à 7,4 %.

Un axe stratégique au formidable potentiel

Une manne qui ne laisse pas les distributeurs indifférents. Ainsi, l'édition 2008 du Global Retail Development Index (GRDI), qui détermine l'attractivité des pays émergents pour les distributeurs internationaux, place l'Égypte au cinquième rang de ce classement. « Aux portes de la Méditerranée, de l'Afrique et du Moyen-Orient, la situation géographique du pays est très intéressante pour le développement de la distribution », détaille Éric Sauvage.

Ce potentiel n'a pas échappé au conglomérat émirati Majid Al Futaim (MAF) qui détient la franchise du groupe Carrefour dans une quinzaine de pays du Moyen-Orient. Présente en Égypte depuis 2004, l'enseigne française, qui a ouvert un hyper à Alexandrie et deux autres au Caire, en a inauguré un troisième dans la capitale égyptienne en juin dernier, sur 6 000 mètres carrés. Et une bonne douzaine de projets patientent dans les cartons d'Hervé Majidier, responsable Égypte du groupe Majid Al Futaim, notamment l'ouverture de formats plus petits (LSA n° 2048). « Dans une zone urbaine extrêmement dense, mener une stratégie multiformat est un bon moyen d'accélérer son développement », estime Éric Sauvage. De surcroît, les Égyptiens sont loin d'être tous motorisés.

Le groupe égyptien Mansour, numéro un de la distribution dans le pays, a justement vu dans le format du supermarché un créneau porteur. Le groupe familial, dirigé par Youssef Loutfy Mansour, est à la tête d'une chaîne de 51 magasins nommés Metro, sans aucun rapport avec le groupe allemand, et affiche un chiffre d'affaires pour 2008 de 1,2 milliard de livres égyptiennes (EGP), soit environ 160 M E. Ouverts vingt-quatre heures sur vingt-quatre, sept jours sur sept, la plupart des magasins Metro sont implantés dans les quartiers chics du Caire. Comme celui de Maadi sur la rive est du Nil qui propose - au prix fort ! - produits de marques occidentales, fruits et légumes bio, fromages à la coupe et viandes soigneusement préparées. Mais depuis 2006, le groupe a également lancé une nouvelle chaîne de magasins « Kheir Zaman » - ce qui signifie en arabe « au bon vieux temps » -, au positionnement discount. Quatorze magasins ont déjà vu le jour dans les différents quartiers du Caire et neuf ouvertures sont prévues en 2009. « Le pays est en train de changer. Nous devons répondre aux attentes de la classe moyenne qui se fait jour », insiste Youssef Loutfy Mansour.

Centres commerciaux opulents, hyper au positionnement prix agressif, supermarchés de luxe, enseignes discount... l'Égypte offre désormais un visage pluriel de la distribution. De quoi empiéter sur les positions du commerce de proximité. Et avec 2 % de part de marché, la grande distribution a sans aucun doute de très belles marges de progression devant elle...

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Article extrait
du magazine N° 2072

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