La grande distribution face à l’appel de l’omnicanal

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Le numérique s’invite dans les enseignes de distribution traditionnelle, qu’elles soient généralistes ou spécialisées. Au cœur de l’expérience client, les magasins avancent leurs atouts pour proposer un modèle de distribution hybride, où l’omnicanal rime avec digital et local.

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La grande distribution face à l’appel de l’omnicanal

Au cours du premier semestre 2021, l’e-commerce a représenté 9 % des ventes de produits de grande consommation distribués par les enseignes généralistes, et plus de 10 % si l’on considère également les spécialistes. La consolidation est engagée. Si les ventes en ligne vont encore progresser, elles ne devraient toutefois pas dépasser 14 % ou 15 % de parts de marché à l’horizon 2025. La tendance n’est pas sans conséquence sur les magasins physiques. Certains retailers vont chercher à rationaliser leurs actifs, soit en cédant une partie de leurs biens, soit en renforçant le shop-in-shop pour occuper les mètres carrés.

Pour autant, plus de 9 achats sur 10 de produits alimentaires ou de bricolage s’effectuent encore en magasin. Une question de proximité géographique et affective. Lorsque les consommateurs se sont déplacés du centre-ville vers les périphéries, les magasins ont suivi le mouvement ! Et à l’heure où ils se déplacent désormais du physique vers l’online, les retailers doivent à nouveau s’adapter.

L’omnicanal, un levier de rentabilité

Si la crise sanitaire a accéléré des tendances déjà présentes, comme la demande de produits sains, locaux et accessibles, l’essor du commerce en ligne… la digitalisation a changé la donne. Elle représente une tendance majeure, appelée à perdurer. « Le consommateur attend des marques une expérience fluide et sans couture », expliquent Florent Chaussade, Regional Vice President chez Salesforce, et Olivier Lamare, Strategic Account Executive. En s’appuyant sur tous les canaux, les enseignes saisissent aussi l’occasion d’améliorer leur rentabilité : les études démontrent en effet que le client omnicanal dépense plus que les autres.

Pour s’adresser à cette cible prioritaire, les enseignes doivent trouver le meilleur équilibre entre online et offline. En 2021, le drive reste un canal de distribution majoritaire pour l’e-commerce par rapport à la livraison à domicile. La nouveauté repose sur le drive piéton dans les magasins de proximité. Quant à la livraison à domicile, certains points de vente situés à Paris réalisent jusqu’à 7 % de leur chiffre d’affaires grâce à elle. Drive voiture, drive piéton, livraison à domicile... « Les enseignes gagnent à multiplier les points d’accès et à proposer un parcours de consommation phygital », poursuivent les responsables. L’approche donne l’opportunité de créer une interaction plus pertinente.

Car si 95 % des ventes sont réalisées en magasin, les pure players (Google, Amazon ou Facebook en tête) connaissent mieux les consommateurs que les commerçants de proximité... La relation de confiance avec un commerçant local est pourtant sans commune mesure avec celle générée par un site web, aussi réputé soit-il.

Le digital au service du local

Pour les distributeurs, les enjeux de demain reposent sur la volonté des consommateurs de consommer mieux des produits qui ont du sens auprès d’acteurs de plus en plus investis dans leur territoire et offrant des prix attractifs. 80 % des Français jugent le critère local important (étude menée par Nielsen). Des attentes qui ne doivent pas faire oublier que « la relation consommateur-distributeur commence souvent en magasin ». Le point de vente devient alors une plateforme de services, un lieu fédérateur de communautés... mais aussi une source « phénoménale » de data encore trop peu exploitée. 70 % des clients acceptent de donner leurs coordonnées aux vendeurs des GMS dès lors qu’ils proposent de les prévenir des bons plans. Résultat, le taux de retour d’une campagne e-mail ou SMS atteint 40 % à 50 % d’ouverture, et 10 % à 15 % de retour en point de vente, contre quelques pourcents pour une campagne via un site d’e-commerce.

« Le magasin demeurera demain, un maillon essentiel de l’expérience client, souligne Florent Chaussade. Tout en gardant à l’esprit qu’il faudra continuer à améliorer la qualité de la relation digitale proposée par l’enseigne. » La stratégie gagnante, tant pour conquérir que fidéliser, associera une promesse de marque forte à une relation personnalisée, ancrée dans un écosystème local, de service, d’échanges, de partenariats. Une orientation analysée et présentée dans l’ebook « Le retail face à sa réalité locale, un défi qui se gagne dès maintenant », à découvrir en exclusivité sur le site www.salesforce.com.

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