La grande forme des indépendants

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Michel-Édouard Leclerc, Philippe Manzoni et Serge Papin se sont succédé au pupitre des 40es Journées IFM, organisées du 20 au 22 novembre à la Défense. Soit les trois dirigeants des trois grands groupes vainqueurs de l'année : Leclerc, Intermarché et Système U.

Ils seront les seuls, en 2012, à voir leur chiffre d'affaires et leurs parts de marché progresser. Peut-être faudra-t-il aussi y inclure aussi Lidl, qui gagne 0,1 point, à 4,7%, selon Kantar, mais c'est encore une autre histoire... « Ils », ce sont Leclerc, Intermarché et Système U qui, dans la crise, font mieux que résister.

Un hasard ? Évidemment pas. Leur modèle d'indépendants, avec les capacités d'adaptation et de souplesse qui vont avec, est un atout pour coller au plus près des attentes des consommateurs. Lesquelles sont bien volatiles, il faut avouer. Juste un exemple. Ils plébiscitent le drive, avec déjà « 15% des ménages fréquentant ce service », ainsi que le détaille Gaëlle Le Floch, strategic insight director chez Kantar Worldpanel. Très bien, mais ils sont aussi 64% à désirer choisir eux-mêmes leurs produits frais... Allez y comprendre quelque chose...

 

De l'importance d'investir

Tout cela pour dire que, dans ce contexte, croître comme ces trois-là le font est assez exceptionnel. N'allons pas plus loin dans le suspense. Leur secret est simple, encore que bien des entreprises semblent l'oublier : « Même, et surtout si la période est difficile, on n'en oublie pas d'investir, explique Philippe Manzoni, président d'ITM Alimentaire. Ceux qui investissent aujourd'hui seront les gagnants de demain, et, en 2013, c'est 800 millions d'euros que nous mettrons sur la table pour Intermarché. »

Même son de cloche du côté de Michel-Édouard Leclerc. S'il n'évoque pas le niveau de ses investissements, il insiste sur l'important plan de rénovation des magasins engagé chez Leclerc. « On n'en parle pas parce que c'est normal de faire évoluer son parc, mais les agrandissements, rénovations ou adaptations des points de vente jouent à hauteur d'un bon 25% de la croissance de Leclerc cette année », détaille-t-il. Et encore... Tous les Leclerc, loin s'en faut, ne sont pas encore à la pointe de la modernité.

L'autre moteur pour le groupe qui ambitionne, dès 2015, de devenir le leader français, devant Carrefour ? Le drive, évidemment : « 26 à 27% de notre croissance par ce biais » pour 2012, assure Michel-Édouard Leclerc, qui vise les 400 unités, dès 2014, contre un peu moins de 250 aujourd'hui. Un phénomène qui pose encore quelques questions. Notamment celle de savoir ce qu'il adviendra quand, « en 2015, ce service s'arrogera 8% de part de marché pour des ventes s'élevant à 6 milliards d'euros », ainsi que le prévoit Kantar. En clair, quand le maillage du territoire sera quasi complet.

 

Refonte de l'offre et drive

Car, bien sûr, les Français ne vont pas se mettre subitement à manger davantage juste parce qu'il y aura des drives partout. « Ce qu'on vend dans nos drives, c'est autant qu'on retire de nos hypers », résume Michel-Édouard Leclerc. Mais pas de panique pour autant : « Cela reste dans l'orbite patrimoniale de l'adhérent, explique-t-il. Il s'agit simplement d'un canal de plus et tout notre travail est de jongler efficacement entre ces différents canaux de distribution. »

Chez Leclerc, le succès passe aussi par une rénovation, quasi permanente, de l'offre alimentaire. Mais aussi par le pari de la vente en ligne pour le non-alimentaire, par exemple. L'enseigne vient de lancer la version zéro de son site d'e-commerce pour les produits multimédias et a acheté la propriété exclusive du nom de domaine « .leclerc », avec l'idée de créer des sites en « culture.leclerc », « voyages.leclerc », etc.

Mêmes constats... et quasi mêmes effets chez Intermarché et Système U. Refonte de l'offre et drives sont aussi les deux piliers de leur développement à venir. Avec, en plus, pour les deux groupes, des enjeux d'expansion peut-être plus marqués que pour Leclerc. Intermarché, longtemps focalisé sur le format supermarchés, compte beaucoup sur ses hypers pour atteindre son objectif de 15% de part de marché l'année prochaine, année 3 de son plan triennal. « Nous avons aujourd'hui 81 hypers qui représentent 15% de notre chiffre d'affaires. Nous avons pour ambition d'en compter 150 dans les trois ans, pour atteindre les 30% du chiffre », précise Philippe Manzoni.

Chez U, autre grand spécialiste du super, l'enjeu est d'abord territorial. « Notre clientèle accessible, c'est seulement deux tiers des foyers Français », rappelle le PDG, Serge Papin. Le Nord du pays et la région parisienne sont des terres de conquête : primordial pour qui escompte, comme U, atteindre les 12% de parts de marché dans les cinq ans, contre 9,9% aujourd'hui.

Les pistes de croissance

- Veiller à sauvegarder ses marges, dans un contexte de consommation que l'on qualifiera pudiquement de « difficile ».

- Ne pas négliger d'investir dans la rénovation et l'adaptation de son parc et de ses concepts.

- Accroître encore la pression sur le drive, avant que le réseau soit saturé, et avant que le législateur ne s'empare du sujet. - Trouver une solution au non-alimentaire, laquelle peut passer, par exemple, par la vente en ligne, voire par l'acceptation de son manque de savoir-faire sur ces marchés.

LES CHIFFRES

Leclerc + 1 point 18,5% de PDM cumul à date au 4/11/12

Intermarché + 0,7 point 14% de PDM cumul à date au 4/11/12

Système U + 0,5 point 9,9% de PDM cumul à date au 4/11/12

Source Kantar

 

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2253

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