La grande ménagerie de l’entretien

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Les animaux sont largement utilisés dans le monde de l’entretien pour leur communication. Mignons, sympathiques, ces porte-parole plaisent aux consommateurs.

La grande ménagerie de l’entretien

Etonnamment, nos amis les bêtes sont très présents dans l’entretien. Certaines marques d’ailleurs portent des noms d’animaux, comme la lessive Le Chat ou les balais Éléphant, toutes deux nées au XIXe siècle. gt En fouillant dans nos archives, nous avons découvert que la société La Brosse avait déposé plusieurs marques aux noms d’animaux comme le Lion, la Girafe… Au final, seul Éléphant a été utilisé », confie Anaïs Oster, chef de groupe marketing chez La Brosse et Dupont. Le groupe suppose qu’à l’époque la société commercialisait des articles de coiffure avec des manches en ivoire d’éléphant, d’où l’origine du nom. « Sur les affiches, un éléphant était représenté, mais aujourd’hui, nous ne l’utilisons plus. Il est seulement présent dans notre logo », poursuit Anaïs Oster.

Question de symboles

Histoire semblable pour Le Chat. « À sa création, une tête de vrai chat était présente sur les affiches publicitaires de la marque. L’animal, qui passe son temps à se nettoyer, était symbole de propreté. Aujourd’hui, la marque est synonyme d’efficacité. Il n’y aurait pas de cohérence à avoir un chat comme mascotte. Une tête de chat est seulement stylisée dans le logo. Parfois, dans nos publicités, pour le clin d’oeil, un chat fait de la figuration, mais ce n’est pas une mascotte », souligne Anne Derbès, directrice marketing Laundry et Home Care de Henkel France. Canard WC a choisi la stratégie inverse. Avec les années, une mascotte aux pieds palmés est apparue. La marque de SC Johnson l’a même rendue encore plus vivante dans sa nouvelle publicité où elle danse et chante. Chez Rainett aussi, la mascotte est importante. « Avec le nom de la marque, c’était évident d’avoir une mascotte grenouille. En plus, les rainettes ne vivent que dans des milieux aquatiques sains. La grenouille est donc cohérente avec le positionnement écologique de la marque », constate Frédéric Deriano, chef de groupe pour les produits d’entretien chez Werner & Mertz. L’amphibien est présent au début de chaque publicité de Rainett. « Nous avons accentué notre présence en télévision depuis deux ans. Nous avons d’ailleurs remarqué une progression de 20% de nos ventes après les diffusions de nos publicités et cela a aussi un réel impact sur notre notoriété. C’est notre mascotte qui va chercher dans la nature l’actif naturel que contient le produit mis en avant, comme l’aloe vera pour notre référence de lessive actuellement à l’écran », cite Frédéric Deriano.

« Gagner en complicité »

De nombreuses mascottes naissent avec la publicité. Ainsi, le hérisson Spontex a commencé sa carrière sur le petit écran en 1999 dans une scène d’amour avec l’éponge Swing. «Depuis, il est présent dans toutes nos publicités. Depuis 2011, il a intégré notre logo et il figure sur nos packs. Nos codes-barres EAN ont pris sa forme et il est aussi présent sur les points à collectionner pour gagner des peluches à son effigie. Il a même une page Facebook avec une bonne audience», décrit Olivia Teulier. La responsable marketing France Home Care du groupe Jarden précise qu’« il reste un hérisson. Il ne parle pas, on ne le déguise pas. Il nous a permis de gagner en complicité avec les consommateurs et d’asseoir la notoriété de la marque ; qui affiche, selon une étude Ipsos de novembre 2015, une notoriété spontanée de 69% et de 47% en top of mind.» Selon Opinion Way, le hérisson était la cinquième mascotte préférée des Français juste derrière l’ourson Cajoline en 2014. Le hérisson d’ailleurs reviendra à l’antenne cet été. « Comme toujours, il sera en interaction avec un produit. Après la brosserie en 2015, nous allons mettre en avant notre grande innovation 2016 sur le marché de la vaisselle, le kit Fizz Express », confie Olivia Teulier.

Espèces menacées

Okay a aussi marqué les esprits avec son film mettant en scène des éléphants. « Ils illustraient la forte absorption de notre essuietout », se souvient Véronique Blot, responsable marketing papier toilette Europe du Sud chez SCA. Depuis, un éléphant a intégré le logo de la marque. « Aujourd’hui, nous mettons l’accent sur des qualités telles que la résistance de l’essuie-tout Okay, qui ne se déchire pas même mouillé », précise Véronique Blot. Mais à n’être présent que dans le logo, il y a un risque que le pachyderme disparaisse. C’est ce qui a failli arriver à l’oiseau Minidou. « Il y a une dizaine d’années, l’oiseau était très stylisé, représenté seulement par trois-quatre traits et cela n’a pas du tout plu », se souvient Anne Derbès, directrice marketing Laundry & Home Care de Henkel. C’est à l’agence de design Nude que Henkel a confié la création de la mascotte actuelle Minidou.

« C’est le fondement de la marque : les consommateurs ont gardé en image le berlingot Minidou avec les deux oiseaux, or il n’était présent qu’en petit dans le logo. La marque avait quelque part perdu de son identité et elle n’était pas en très bonne santé à l’époque. Nous leur avons proposé de réintégrer l’oiseau en majeur sur les packs », précise Cyril de Charentenay, directeur général de l’agence Nude. Dodu, mignon, la dernière version de l’oiseau Minidou représente de nouveau la douceur. La marque, elle, a retrouvé de la vigueur.

Nés en publicité

Beaucoup de mascottes ont été créées à l’occasion de spots publicitaires. la popularité ainsi acquise de certaines ont encouragé les marques à les intégrer à toutes leurs communications.

La publicité Okay avec des éléphants montrant le pouvoir d’absorption de l’essuie-tout a marqué les esprits. La marque l’a depuis intégré à son logo. « Minidou, aussi doux qu’un nid d’oiseau », c’était le slogan des publicités des années 80 avec le célèbre berlingot qui devenait un oiseau. Au fil des ans, la mascotte est devenue un vrai oiseau présent sur tous les packs de la marque. Apparu en 1999 dans la publicité pour l’éponge Swing, le hérisson est aujourd’hui l’emblème de la marque intégrant le logo, le code-barres EAN ou les points de fidélité. Une page Facebook lui est aussi dédiée.

 

Les marques aux noms d'animaux

étonnamment, plusieurs marques de l’univers portent des noms d’animaux. toutes pourtant ne jouent pas la carte de la mascotte.

À sa création, en 1853, Le Chat était symbole de propreté et s’affichait sur les publicités. Depuis plus de trente ans, toutefois, le chat est seulement évoqué dans le logo, la marque jouant surtout sur l’efficacité.

Canard WC a rendu ses dernières années son canard de plus en plus vivant. Dans le spot publicitaire actuellement à l’écran, il danse.

À sa création il y a plus de 150 ans, Éléphant utilisait un pachyderme dans ses affiches publicitaires. Aujourd’hui, l’animal est seulement présent dans le logo du spécialiste de la brosserie.

Rainett a, depuis sa création, capitalisé sur une grenouille pour sa communication. Elle n’est toutefois pas présente sur les packs.

 

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Article extrait
du magazine N° 2401

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