La greffe des box a pris en frais

La migration a été discrète, mais plutôt réussie. Initialement lancées au rayon traiteur, les box ont sécurisé leurs positions dans l'univers de l'épicerie. Preuve en est l'arrivée de plusieurs nouveaux acteurs, y compris, pour la première fois, une MDD de la part de Carrefour. Les box vendues en ambiant, que certains appellent « cups », ou « timbales » (chez D'Aucy notamment) représentent environ 1 400 tonnes, soit 10% du volume réalisé par les assiettes micro-ondables.

Une voie bien tracée

« C'est un marché qui a tatonné dans un premier temps. Pour notre part, le lancement de Zapetti sur ce segment s'est appuyé sur quatre références italiennes et, aujourd'hui, nous ajoutons deux nouveautés en plats cuisinés exotiques », explique Évelyne Sandner, chef de produit Zapetti plats cuisinés (groupe Raynal et Roquelaure). Historiquement, c'est D'Aucy, avec ses timbales, qui est arrivé le premier (en février 2010), suivi de très près par les Panzacup (mars 2010), une box de 270 g. « Pour lancer les box Zapetti, nous avons décidé de proposer 300 g, soit 10 % de plus car c'est un plat qui ne doit pas laisser sur sa faim », poursuit Evelyne Sandner. « Nous sommes satisfaits de nos performances. »

Diversification

Plusieurs nouveaux intervenants pointent encore « le bout de leur box », tels Vivien Paille, qui se repose sur sa connaissance des légumes secs (lentilles aux épices et poulet, petit salé aux lentilles). La marque La Cuisine d'Océane tente également une incursion avec ses snack box (mini penne sauce bolognaise, fusilli poulet légumes du soleil, etc.). « Les pâtes ont été pensées séparées de la sauce pour un plaisir al dente. De quoi faire pâlir les produits du rayon frais dont même le packaging n'arrive pas à se démarquer », indique la marque, qui commercialise ses snack box de 300 g avec une fourchette, ce qui devient d'ailleurs un standard.

Depuis l'an dernier, il est même possible de s'offrir des box bio, suite à l'arrivée de Bjorg. « Le marché du bio est assez réactif aux innovations. Soit il faut arriver avec une proposition spécifique, ou bien importer un succès venu d'un autre rayon. C'est ce que nous avons fait. En 2011, nous avons vendu 600 000 unités, ce qui est conforme à nos attentes. L'avantage de nos box bio est qu'elles attirent de nouveaux consommateurs pour le rayon. 60% des acheteurs de lunch box sont de nouveaux acheteurs de plats cuisinés bio », déclare Romain Huber, directeur du category management de Distriborg. L'entreprise a également décliné ce format sur Tien Shan, sa gamme asiatique.

Cibles complémentaires

Toutes marques confondues, les box touchent environ un million de foyers. « Ce marché ne cannibalise pas les barquettes micro-ondables. Et il attire une cible très complémentaire, plutôt jeune urbaine et aisée », appuie Évelyne Sandner. Des gains de diffusion pourraient permettre de faire encore mieux, surtout avec ce type de solution repas dont le prix oscille entre 2,5 et 3 €. Mais à ce jour, aucun distributeur n'a franchi le pas d'une implantation en snacking.

DE NOUVEAUX ARRIVANTS La maison Gendreau, PME spécialisée dans les solutions repas et les produits de la mer, tente l'aventure des box avec 4 références vendues sous la marque La Cuisine d'Océane. L'offre tourne autour de recettes de pâtes (fusilli, farfalles, tortellini). Vivien Paille, la marque du groupe Soufflet Alimentaire, crée un petit mouvement de diversification avec ses box... de lentilles.

DES GAMMES QUI S'AGRANDISSENT Pour Bjorg comme pour Zapetti, l'arrivée dans les box s'est effectuée en 2011 avec 4 références. L'heure est maintenant à l'extension, avec deux nouveautés pour chacun de ces intervenants depuis la rentrée. Elles prennent la forme d'un riz créole saucisses fumées et d'un tajine boulghour kefta chez Zapetti. Pour le spécialiste du bio, c'est un boulghour poulet au citron, ainsi qu'une paella végétarienne.

LA CONCURRENCE S'ORGANISE

Premier arrivé premier servi ! D'Aucy, présent depuis février 2010, est le premier intervenant du secteur. Il était suivi, dès mars 2010, par Panzacup, puis par Zapetti en mai 2011.