[Édito] La griffe des DNVB [Edito]

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yves puget

Elles sont nées en ligne, ouvrent parfois des magasins, éliminent un maximum d’intermédiaires, maîtrisent les réseaux sociaux, gèrent une communauté, proposent une expérience client étonnante, jouent à fond la carte du storytelling, s’affirment très écologiques, ne font guère de low-cost et sont les reines de la segmentation ou de l’hyper­spécialisation. Incarnant un fort potentiel de croissance aux yeux des investisseurs, elles s’introduisent parfois en Bourse, réalisent souvent des levées de fonds ou tombent dans l’escarcelle d’un grand groupe. Vous l’avez compris, je veux parler de ces fameuses digital native vertical brands, ou DNVB.

En France, ces marques nées sur le digital devaient tout emporter sur leur passage et, pourtant, depuis quelque temps, de petits nuages s’amoncellent. Aux États-Unis, on peut ainsi évoquer la chute de Brandless (vente de produits du quotidien à prix unique) en février. Quant à la plate-forme de location de mode Rent the Runway, elle va fermer tous ses points de vente pour se recentrer sur son activité numérique.

Que penser des quelques déboires de ce sigle dont la part de voix médiatique dépasse largement la part de marché ? On peut toujours accuser le Covid-19, qui a très certainement joué un rôle néfaste sur bien des comptes d’exploitation et gelé quelques levées de fonds. Mais attention de ne pas en faire un bouc émissaire trop facile. Il faut aussi reconnaître que des business plans n’ont pas toujours été très clairs et que des investissements ont été plus qu’aléatoires. Dit plus crûment, l’engouement des investisseurs a parfois manqué de discernement… Comme il ne faut pas oublier que la consommation n’est pas au mieux et que des grandes marques traditionnelles ont répliqué en faisant leur transformation numérique. Par acquisitions ou autrement, elles ont intégré des modes de fonctionnement de start-up. Et plus globalement, si les DNVB ont souvent profité de lancements spectaculaires, elles sont aussi confrontées aux difficultés de la croissance. Elles ont commencé à buter sur un coût d’acquisition client ­devenu exorbitant et ont cru que leur salut passait par la création d’un parc de magasins en dur et ont donc découvert du même coup la complexité de ce métier.

Certains dirigeants se sont-ils trompés ? Ce n’est pas impossible, et d’autres échecs sont probables. Des experts en profiteront, hélas, pour distiller quelques jugements pessimistes, excessifs ou péremptoires. Ce n’est pas bien grave. Car quoi qu’il arrive, ces nouveaux barbares osent et bousculent quelques vieux dinosaures. Il faut donc saluer ces jeunes entrepreneurs et entrepreneuses qui ont participé à élever les standards d’expérience attendus par les consommateurs. Il convient de mettre en avant leur imagination et leur audace. La France a besoin de cette génération. Car finalement, il importe peu de savoir si ces DNVB disparaîtront, resteront des start-up ou deviendront des multinationales. L’essentiel est qu’elles apportent une autre façon de commercer et de dialoguer et qu’elles imposent un autre rapport aux marques. Et ça, personne ne pourra le leur enlever. 

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2616

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