La guerre des chefs

· Le marché des plats cuisinés frais est devenu si porteur que les industriels sortent leur meilleure arme : les grands chefs. · Fleury Michon lance une gamme Joël Robuchon, tandis que Lenôtre (Accor) propose ses premières recettes.

Du rififi dans le plat cuisiné. » Frédéric Dard, l'auteur de San Antonio, n'aurait pas détesté le titre. Rebaptisé ou pas, de belles batailles se livrent sur ce marché, en pleine explosion. Deux gammes toutes nouvelles, en portions individuelles, s'y lancent. Celle de Fleury Michon, baptisée Joël Robuchon, qui passe de l'arrière-cuisine - il conseillait le groupe d'Yves Gonnord depuis dix ans - au premier plan, photo à l'appui sur l'emballage, pour six recettes nouvelles. Et Lenôtre, qui débarque pour la première fois, avec sept menus « haut de gamme ».

Contrairement aux recettes éprouvées, Lenôtre et Robuchon ont cuisiné des plats semblables à ceux que l'on trouverait à la carte d'un étoilé Michelin. Pas étonnant. Lenôtre (Accor) gère le fameux Pré Catelan et Robuchon dirigea le célèbre trois étoiles à son nom. Au menu de ce dernier ? Un blanc de cabillaud et riz basmati au pavot, un pavé de sandre et royale de poireaux, une blanquette d'agneau à la crème fraîche et à l'oseille, une jambonnette de poulet rôtie aux choux, un parmentier au confit de canard, une ventrêche de porc fermier aux lentilles vertes du Puy. « Joël Robuchon s'est encore plus investi dans cette gamme que par le passé, confie Edouard Devaux, chef de produits. Il n'a pas seulement apporté des conseils culinaires et de process, il a créé les recettes, en toute liberté. » Seule contrainte ? Que figurent deux poissons, deux volailles et deux viandes.

De son côté, Lenôtre propose un filet de poulet aux champignons des bois, un navarin de saint-jacques, un carré d'agneau aux mogettes de Vendée, des tagliatelles au saumon et à l'aneth, un curry de poulet à l'indienne, une escalope de saumon au riz et une choucroute de la mer. En cherchant tout autant à s'imposer grâce au niveau qualitatif. « Et nous avons comparé : nos recettes contiennent plus de matières nobles et chères que les concurrents », répond en écho Marc Gravier, directeur de l'Européenne Food, qui écoule la gamme Lenôtre.

Démarrage en flèche

Lenôtre et Robuchon apparaissent en tant que marque, ce qui permet de bénéficier, bien sûr, de leur notoriété. « Celle de Joël Robuchon est de plus en plus forte », confie-t-on chez Fleury Michon. Déjà, son image était utilisée lors d'opérations de promotions, au-delà de la mention de son rôle de conseil. Par ailleurs, il anime chaque jour un flash de quelques minutes sur le thème « Cuisiner comme un grand chef » sur TF1, à 12 h 10. Les téléspectateurs écrivent, la cible s'élargit à la ménagère de plus ou moins 50 ans, au lieu du célibataire citadin appartenant à la catégorie socioprofessionnelle supérieure qui constitue l'essentiel de la clientèle.

Marc Gravier répond par un constat terrain. « Je sors du magasin Auchan de Mantes-la-Jolie. J'ai vu les clients prendre les paquets en main, et dire : " Tiens, c'est Lenôtre. " J'ai fourni 10 cartons de chaque ; ils ont été écoulés en une semaine. Je n'ai jamais vu un tel démarrage. »

Les prix sont supérieurs à la moyenne. De 25 à 30 F pour les portions Robuchon, de 25 à 38 F (le navarin de saint-jacques) chez Lenôtre. « Logique, indique Edouard Devaux. Le prix de revient des lentilles vertes du Puy, d'appellation d'origine contrôlée, est plus élevé. Or, nous avons été très vigilants sur l'origine de tous les ingrédients. » Vrai aussi pour Lenôtre.

Côté stratégie de vente, la bataille des chefs se situera surtout sur le terrain. Avec des dégustations dans les rayons, bain-marie et four à micro-ondes à l'appui, dans « tous les magasins qui le souhaiteront ». Le premier sera l'hypermarché Auchan de Saint-Jean-d'Arduelle, qui, selon le chef de département, Philippe Imbert, organise depuis le 7 février une Quinzaine du plat cuisiné (une première), avec 80 références de frais et une quinzaine d'appertisé, sur 29 mètres linéaires.

Affronter la concurrence

Quelques critiques cependant. Les dégustateurs de LSA ont apprécié les recettes au point de considérer les portions trop petites, 280 à 300 grammes ne suffisant pas à couper leur faim. Si des conseils de présentation figurent au verso de l'emballage des produits Robuchon, ils sont absents sur celui de Lenôtre. Quant aux indicateurs nutritionnels (AJR), ils ont été évités par les deux firmes alors que le consommateur souhaite de plus en plus gérer son alimentation.

Les deux gammes devront, enfin, affronter la concurrence. Celle de Carrefour avec les recettes signées Alain Senderens et Générale Traiteur, qui joue Bocuse depuis peu, sur des recettes moins élitistes. Enfin, Casino, avec ses plats cuisinés surgelés Troisgros, qui ne laissera pas passer le train du frais très longtemps. La bataille des chefs n'en est qu'à ses débuts !
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Article extrait
du magazine N° 1526

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