La guerre des hypermarchés fait rage

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Carrefour ouvre en mai son quatrième hypermarché. Tesco va bientôt s'implanter à Pilsen, une ville de province qui compte déjà un Globus et un Carrefour. La Tchéquie devient un champ de la bataille pour les géants mondiaux.

Ils ont poussé comme des champignons ! Avec l'ouverture prévue le 23 mai d'un quatrième Carrefour à Ostrava, la République tchèque comptera 43 hypermarchés ! Alors que jusqu'en 1996, date de l'inauguration du premier, les consommateurs tchèques n'avait pas eu l'occasion de découvrir sur leur sol la formule du « tout sous le même toit ». « Après avoir connu l'expérience du communisme, les Tchèques adorent les hypermarchés », souligne Jana Mysková, analyste de l'institut GFK.

Fini la révolution de velours et même l'époque des privatisations ! Depuis trois ans, le « petit » marché tchèque (10 millions d'habitants) attire les plus grands groupes mondiaux : Ahold, Carrefour, Tesco et Metro ont passablement bouleversé les habitudes d'achat. « D'après un sondage, 16 % des consommateurs disent préférer faire leurs courses dans les hypermarchés, explique Petr Semeniuk, analyste économique de SCMSD. En 1998 ce pourcentage n'était que de 4 %. »

Que ce soit à Prague, à Brno ou à Pilsen, les Tchèques découvrent le plaisir du shopping en famille, le week-end. Les hommes en particulier apprécient le fait de pouvoir garer facilement leur voiture sur les parkings. « Le machisme de la société tchèque est encore très fort », dit la sociologue Lucie Cviklová de la faculté des Science sociales de l'université Charles à Prague. « En général, les hommes accompagnent leurs femmes pour faire les courses. Mais, de plus en plus, ils achètent seuls. Sans honte », explique Jana Mysková.

Une bataille de concepts

Toujours est-il que les grands groupes ne perdent pas de temps pour se constituer un réseau. Chacun avec sa stratégie. La chaîne allemande Kaufland se montre la plus agressive. Filiale du groupe de hard-discount Lidl & Schwarz, elle développe de petits hypers, des magasins qui sont considérés comme « bas de gamme ». Elle vise en priorité les petites villes comme Kladno, une cité ouvrière près de Prague. « Ils ont vite compris que le futur passe par les petites villes et les villes moyennes, constate Tomás Drtina, analyste d'Incoma. C'est là, que le combat sera vraiment rude. »

À l'autre extrémité du spectre se trouve Tesco. Le leader britannique, qui s'est implanté en 1996 en République tchèque en rachetant les grands magasins Kmart, joue l'innovation. Son dernier hypermarché de Prague-Letnany est ouvert 7 jours sur 7, 24 heures sur 24. Et l'enseigne est connue pour communiquer régulièrement sur des événements (la Saint-Valentin, Pâques) et organiser des défilés de mode. Présent dans toute l'Europe centrale (Pologne, Hongrie, République tchèque, Slovaquie), Tesco s'est fixé pour objectif d'exploiter dix hypermarchés dans le pays en 2002 et de devenir ainsi le leader.

Implanté lui aussi depuis plusieurs années (1991 exactement), le hollandais Ahold a choisi d'avoir plusieurs fers au feu et se développe non seulement sur le créneau des hypermarchés avec trois magasins sous l'enseigne Hypernova (Brno, Liberec, Praha), mais aussi celui des supermarchés (Sesam et Mana) et du discount (Prima). Une stratégie qu'il pourrait être amené à revoir, même si elle lui a réussi, en lançant prochainement une seule et même enseigne de supermarchés. Son chiffre d'affaires progresse tous les ans de 45 %.

Depuis deux ans, Kaufland, Tesco et Ahold doivent affronter la concurrence du français Carrefour (trois hypermarchés à Brno, à Ústí nad Labem au nord du pays et à Hradec Králové à l?est), qui se montre ambitieux même s'il reste discret. « Le groupe vient de faire ses débuts. On ne peut pas comparer nos chiffres avec ceux d'Ahold », explique Jana Havlicková, porte-parole du groupe.

Dès son arrivée à Pilsen, Carrefour a mis en oeuvre sa politique de filière et de partenariat avec les producteurs locaux : les moulins de Pilsen, les pêcheurs de Klatovy, les producteurs de pommes. Et ses magasins développent les concepts plus récents (implantation des rayons par univers, Carrefour Optique ).

Reste l'outisder Globus. Ce groupe familial allemand fait pourtant figure de pionnier puisqu'il a été le premier à s'installer dans le pays, en 1996. Mais avec ses neuf hypermarchés, qui réalisent un chiffre d'affaires de 8,8 milliards de couronnes tchèques (1,59 milliard de francs), il aura sans doute du mal à résister aux poids lourds du secteur et ce même s'il fait valoir ses points forts (les rayons boucherie et de fruits et légumes...)

Compte tenu de toutes ces ambitions, la République tchèque ne va-t-elle pas subir le même sort que la Pologne, déjà menacée de saturation ? « Non. Le marché, de toute façon, n'est pas saturé », explique Jana Myskovà. La preuve : le chiffre d'affaires total des dix plus grands groupes de distribution s'est élevé, en 1999, à 128 milliards de couronnes tchèques (21,8 milliards de francs). En hausse de 50 % sur 1998. Peut-on parler de crise ?
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Article extrait
du magazine N° 1675

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