La guerre des lactobacilles

· Dans la foulée d'Actimel de Danone, lancé il y a un an, arrive LC 1 Go de Nestlé · Tandis que le pionnier nippon Yakult est en marché test chez Monoprix et Auchan

Pour sûr il y a un peu du mythe de la potion magique dans ces petits flacons de breuvage aux lactobacilles. Le flash lumineux en moins, les jolies dames que l'on voit invariablement lever le coude sur les emballages et dépliants d'Actimel de Danone, LC1 de Nestlé ou Yakult, reproduisent la pose fameuse d'Astérix ingurgitant la mixture druidique. Les savants en blouse blanche ont remplacé les sorciers et s'il reste d'irréductibles médecins pour relativiser les effets réels des formules sur la flore intestinale, une chose est certaine : elles agissent sur le transit dans les rayons ! A lui seul, Actimel, apparu en avril 1997, a déjà atteint 4 500 tonnes sur le marché hexagonal. Soit une grosse soixantaine de millions de flacons et plus de 100 millions de francs de chiffre d'affaires. Désormais, il n'est plus seul. Depuis un mois, Nestlé propose aussi ses petites bouteilles de LC1 Go, dans le cadre d'une gamme LC1 entièrement rénovée. Tandis que le nippon Yakult, le grand pionnier et inspirateur de la vague des lactobacilles, s'en tient pour le moment à des tests chez Monoprix et Auchan.

Actimel s'était un peu trop inspiré de Yakult dans sa présentation : même flacon galbé facilitant la préhension. Si le Nippon et Danone ont choisi d'être très discrets sur leur différend, il y a cependant eu procès (en Hollande où les deux produits sont commercialisés). Le mois dernier, Actimel a donc renoncé à ses courbes, pour adopter une bouteille droite, profitant de l'occasion pour élargir le goulot, ce qui rend le produit plus facile à boire.

Voilà donc trois marques fin prêtes pour se battre sur le créneau des aficionados du lactobacille quotidien.

Cent millions de germes au millilitre

Chacune a un positionnement qui lui est propre. Tout repose en fait sur « l'intensité médicale » du discours. Ainsi, Yakult est, des trois, celui qui mérite le plus le qualificatif d'alicament. S'appuyant sur la découverte du microbiologiste nippon Minoru Shirota, la marque déposée dès 1938, a eu, il est vrai, le temps de se bâtir une sacrée réputation dans le monde asiatique. C'est pourquoi « Avec 100 millions de germes au millilitre, Yakult est de loin la formule la plus fortement dosée du marché », soutient Francis Lavergne, conseiller pour Yakult Europe. Ce qui explique son prix élevé : 19,95 F les sept doses.

A l'inverse, LC 1 Go est le lactobacille le plus accessible. « Contrairement à nos concurrents, nous ne donnons pas dans la prescription matinale, explique Arnaud de Belloy, responsable de marketing de Nestlé. Le consommateur peut le boire quand il veut. Et pour le plaisir, avec sa formule rafraîchissante au cocktail d'agrumes. » Du coup, le flacon LC1 Go est le plus généreux (80 ml), tout en étant le moins cher ramené au prix par litre. Entre les deux, Actimel reste le référent du marché, équidistant des deux autres : plus sobre que LC 1, moins froid que Yakult. Avec un prix au litre intermédiaire.

Nos potions aux lactobacilles vont-elles en rester aux monoproduits ? La plupart sont déclinées dans d'autres formats et arômes à l'étranger. Ainsi on trouve de l'Actimel à l'orange et à la vanille en Allemagne et en Belgique. « Pour le moment, rien de tel n'est encore prévu en France », indique-t-on chez Danone. En revanche, on a vu apparaître de l'Actimel en packs de 12 flacons lors de promotions chez Auchan. Peut-être la prochaine arme dans la guerre des lactobacilles
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Article extrait
du magazine N° 1590

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