La guerre des liseuses

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEC'est un combat sans merci que vont se livrer, dans les prochains mois, l'américain Amazon et le français Fnac. Deux géants, chacun l'étant à son échelle, sur le ring. En point d'orgue, une question essentielle : le livre numérique a-t-il vraiment un avenir dans l'Hexagone ?

« Nous pensons que le succès du numérique dépend maintenant des prix des livres. Il faudrait qu'ils soient inférieurs de 30 % à 40 % à ceux des éditions brochées, mais nous ne savons pas comment les éditeurs vont raisonner. La balle est dans le camp de la filière du livre.
« Nous pensons que le succès du numérique dépend maintenant des prix des livres. Il faudrait qu'ils soient inférieurs de 30 % à 40 % à ceux des éditions brochées, mais nous ne savons pas comment les éditeurs vont raisonner. La balle est dans le camp de la filière du livre. © DENIS ALLARD/REA/FNAC

Amazon est déjà le plus gros pourvoyeur de livres en ligne en France. De là à imaginer qu'il le deviendra également en e-books... il n'y a qu'un pas, que la Fnac ne compte pas lui laisser franchir. Mais le roué américain a bien des cordes à son arc, à commencer par une connaissance du marché français qu'il a eu le temps d'affûter depuis son implantation, en 2000. Face à lui, la Fnac, qui, pour avoir trop pédalé sur ses délais de livraison durant ses premières années sur internet, s'est fait voler le marché par son concurrent. De plus, l'enseigne de PPR n'a pas franchement transformé l'essai du FnacBook un an tout juste après son lancement. Mais attention ! Le premier libraire de France n'a encore prononcé que ses premiers mots sur ce terrain de jeu, son retour en deuxième année ne ressemble pas au précédent. Cette fois, il s'est allié à un autre numéro un, celui de l'e-book au Canada, Kobo. La start-up ne cesse de pousser ses pions dans le monde et elle est aussi la seule à avoir si bien résisté sur son territoire à la déferlante Amazon.

 

« Amazon, un rouleau compresseur »

Si l'attaque du géant n'est pas, en soi, inattendue, puisque le groupe mène depuis des mois des tractations avec les éditeurs Français, l'annonce de l'arrivée de Kindle, suivie, depuis le 14 octobre, des premières livraisons, a surpris par sa rapidité. Contraignant la Fnac à annoncer le lancement avant les fêtes de fin d'année de sa deuxième liseuse, Kobo by Fnac, lors du Salon de Francfort, en Allemagne, qui s'est tenu du 12 au 16 octobre. « Amazon va vite rattraper la Fnac, qui n'a pas vraiment réussi dans le livre numérique, ironise le directeur multimédia d'une grande enseigne. C'est un rouleau compresseur sur le marché du livre broché et il a réussi son pari dans le numérique aux États-Unis. En France, Amazon arrive avec une liseuse au prix très attractif, ce que les gros lecteurs vont plébisciter. »

Amazon a certainement mis de l'eau dans son vin pour convaincre les éditeurs français, relativement protégés par l'extension, en mai, de la loi Lang au livre numérique. Il faut dire que, aux États-Unis, le géant s'est retrouvé face à la fronde d'éditeurs, qui se sont unis à six pour conserver leurs droits. Au final, ils fixent leurs tarifs, mais reversent 30% à Amazon. Depuis que les prix ont chuté, le marché a décollé outre-Atlantique : selon les sources, le numérique y représente 10% à 20% des ventes de livres. En tous les cas, Amazon y vend déjà plus d'e-books que de livres imprimés.

Pour son débarquement en France, le poids lourd du livre en ligne n'a pas ménagé sa peine. Selon nos informations, son Kindle pourrait être vendu dans les grandes surfaces alimentaires et dans des enseignes spécialisées ! Aux États-Unis, les ventes du Kindle ont explosé lorsque Best Buy et Wal-Mart l'ont distribué. Une arme sinon fatale, du moins dangereuse, face à Kobo by Fnac, que l'on trouvera dans les magasins de l'enseigne, sur son site et chez des distributeurs partenaires du type boutiques de téléphonie.

En France, la Fnac revient donc mieux équipée pour sa seconde incursion dans le numérique. « FnacBook a été lancé alors que le marché était embryonnaire, il n'était pas encore au top des fonctionnalités. Avec lui, nous avons défriché ce marché et, aujourd'hui, c'est dans une logique de rupture organisationnelle que nous faisons confiance à un pro de l'e-book comme Kobo », précise Charles Bianchi, directeur commercial de Fnac France. Notons quand même que le marché français est toujours balbutiant. « Nous espérons que Kobo by Fnac sera " le " cadeau de cette fin d'année »... C'est avec des mots identiques que le précédent PDG, Christophe Cuvillier, avait annoncé le lancement du FnacBook. La nouvelle liseuse part cependant avec plus d'atouts que la précédente. Selon Charles Bianchi, l'e-book ne cannibalisera pas les livres brochés, il est plus proche du livre de poche en termes de nomadisme.

 

La tablette, pas une réelle concurrente

Mais les liseuses ont-elles un avenir en France malgré les tablettes ? Ces dernières (les ouvrages d'Editis-Plon, de Robert Laffont... pourront bientôt être téléchargés sur iPad) se révèlent assez médiocres quand il s'agit de lire, en raison des reflets et du rétroéclairage fatigants pour les yeux, alors que les liseuses sont totalement adaptées à cet usage. De plus, elles permettent de modifier le caractère, de le grossir, de « marquer » l'endroit où la lecture s'arrête, bref ce ne sont pas des succédanés. « Les liseuses sont moins chères et elles ciblent directement les gros lecteurs grâce à leur confort de lecture. Si l'on peut dire, la tablette est le joujou de monsieur qui lit des magazines, et la liseuse, celui de madame qui lit ses romans », souligne un distributeur.

Du côté du prix des livres, il y a beaucoup à faire, mais les éditeurs ne veulent pas communiquer sur le sujet avec la presse, à commencer par le leader français, Hachette Livre. L'on sait toutefois que le groupe La Martinière aurait signé, en septembre, un contrat avec Amazon pour la vente de ses livres numériques. Flammarion aurait fait de même et, ces derniers jours, les éditions Albin Michel. Hachette Livre finaliserait aussi un accord avec Amazon. Le paradoxe est que ce dernier est à la fois le meilleur ami des éditeurs français, en raison du nombre de livres qu'il écoule, mais il est aussi leur pire ennemi, qui aurait voulu récupérer le contrôle des prix du livre. D'ailleurs, pour répondre à la fronde des éditeurs américains, il a créé sa propre maison d'édition ! Pour les éditeurs français, l'enjeu est de conserver leurs relations privilégiées avec leurs auteurs. Ils vont sans doute devoir augmenter les royalties pour les garder, avant qu'Amazon ne le fasse. Il faut tout de même dire que le prix unique de la loi Lang constitue une frontière, malgré tout, fragile. Selon un éditeur qui préfère rester discret, il y a même « un gros hiatus dans cette loi ».

Imaginons un éditeur qui fixe un prix pour un livre correspondant à un code ISBN. Rien ne l'empêche de le rééditer, avec l'accord de l'auteur, sous un autre code ISBN et, dans ce cas, il peut changer le prix. Se pose alors la question de la copie : si cet éditeur cède ses droits pour un livre numérique à une exploitation sous forme de deux versions digitales vendues à un français, soumis à la loi Lang, et à un canadien, dépendant de règles plus souples, que se passe-t-il ? Et puis, il y a le droit : au niveau international, le droit de copie privée est reconnu, c'est-à-dire que si on achète un livre numérique sous forme de fichier e-pub, rien n'empêche de le proposer à un cercle d'amis, c'est prévu dans la loi Hadopi. Pour éviter la copie à des fins commerciales, le Kindle d'Amazon verrouille les fichiers au sein d'une bibliothèque, c'est le cas de son programme gratuit pour PC. Mais une petite manipulation informatique permet de déverrouiller la bibliothèque.

 

Le problème de la TVA... et des lecteurs

Parallèlement, il y a le problème de la TVA qui ne facilite pas les choses. La loi pour son abaissement à 5,5% a été votée et devrait logiquement entrer en vigueur le 1er janvier 2012 (le taux de TVA sur le livre numérique est actuellement de 19,6%, contre 5,5% pour le papier). Mais des incertitudes subsistent quant à l'application effective de ce taux, que le Parlement européen n'a pas encore tranchées.

Les lecteurs français estiment à 7 € le prix acceptable d'un livre numérique. « Nous pensons que le succès du numérique dépend maintenant des prix des livres. Il faudrait qu'ils soient inférieurs de 30% à 40% à ceux des éditions brochées. Un livre de poche est vendu entre 6 et 7 €, et le grand format, plutôt 17 €, mais nous ne savons pas comment les éditeurs vont raisonner. La balle est dans le camp de la filière du livre », résume Charles Bianchi. La question du prix peut faire que le marché du numérique n'en reste, en France, qu'à ses frémissements actuels.

Reste à trouver la cible... « La part des seniors est très importante dans la clientèle du livre. Or, la révolution numérique que traversent la musique et la vidéo est avant tout menée par les jeunes », rappelle Christophe Burtin, associé cabinet de conseil Kea Partners.

Les chiffres

4,2 Mrds E Le marché du livre en France, en 2010, + 0,2 % au cours des huit premiers mois de 2011 1 % Le poids du livre numérique en France 10 % à 15 % La prévision à 2015, en France 10 % Le poids de l'e-book aux États-Unis Source : GfK

Deux leaders s'affrontent autour de l'e-book

AMAZON N° 1 mondial de l'e-commerce, premier libraire aux États-Unis 34,2 Mrds E de CA en 2010 + de 60 % des ventes de livres sur internet en France Son produit Le Kindle dispose du wi-fi intégré, d'un écran 6 pouces et de 2 Go de mémoire pour 170 g. 67 % des ventes d'e-books aux États-Unis. 800 000 ouvrages, dont 30 000 en français. Pour un prix de 99 E Sa stratégie Amazon entre en France avec un produit à prix cassé pour contrebalancer celui des livres, protégés par l'extension de la loi Lang aux livres numériques. Il promet des prix réduits de 20 % à 30 % sur les nouveautés Son objectif La première place du marché naissant de l'e-book, en France LA FNAC N° 1 de la librairie en France 4,5 Mrds E de CA en 2010 50 millions de livres vendus par an (20 % du CA) Son produit Grand mystère autour de Kobo by Fnac. On sait juste qu'il aura des applications multiformes et sera disponible au plus tard pour les fêtes de fin d'année. 2 millions de livres, dont 80 000 en français. Un prix « égal ou supérieur à celui du marché » Sa stratégie Lancer une liseuse en s'associant avec Kobo, spécialiste de l'e-book, n° 1 au Canada Son objectif L'enjeu du livre numérique est vital pour la Fnac. Sa première liseuse, lancée il y a un an, n'a pas convaincu. Son partenariat avec Kobo montre aussi que la Fnac n'a plus les moyens de se lancer en solo dans les grands paris LES AUTRES ACTEURS Sony devrait lancer une liseuse au prix de 150 E. Actuellement, la PRS 350 pocket coûte 179 E Bookeen, le français et le plus ancien sur le marché des liseuses, va lancer le Cybook Odyssey équipé de la technologie High Speed Ink System. Prix encore inconnu. Le prix du Cybao Opus, à 112 E, est en baisse Samsung et son E65 à partir de 159 E Chapitre/France Loisirs et leur Oyo à 149 E

Kobo, le trublion canadien du livre numérique

Après RIM (BlackBerry), Kobo est une nouvelle « success story high-tech, made in Canada ». Créée en 2010, à Toronto, par Indigo Books et Music, Kobo (anagramme de Book) est devenue leader au Canada sur le marché du livre numérique. À l'assaut de la forteresse Kindle aux États-Unis, Kobo y est actuellement à la troisième place.

« Quand nous avons présenté notre première liseuse en 2010 au CES de Las Vegas, 160 compagnies en proposaient sur le salon, explique Michael Serbinis, le directeur de Kobo. Mais nous avions dès le départ une stratégie claire en tête. » Elle repose sur quatre piliers : - proposer la liseuse la moins chère possible (149 $ au moment où le Kindle 2 d'Amazon coûtait 259 $) - développer un écosystème complet (Kobo est présent, avec son application, sur les tablettes et les smartphones) - jouer la carte des réseaux sociaux en permettant de partager ses lectures et des passages de livres sur Facebook - passer des partenariats avec les distributeurs (Borders aux États-Unis, WHSmiths au Royaume-Uni, Redcoon en Allemagne et donc la Fnac en France). Kobo a pour le moment séduit 5 millions de lecteurs et propose deux liseuses. Un modèle tactile à 129 $ et un modèle plus simple à 99 $.

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Article extrait
du magazine N° 2200

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