« La guerre des prix amplifie les déséquilibres »

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INTERVIEW Depuis plusieurs mois, le président de Système U alerte les professionnels et les pouvoirs publics sur les dangers de la guerre des prix. Quinze jours après la lettre transmise par l’Ania, la FNSEA et Coop de France à Manuel Valls, et alors que la FCD vient de répliquer par courrier, avec la proposition de supprimer la publicité nationale sur les comparateurs de prix, il répond aux questions de LSA, et fait le point sur la stratégie de son enseigne.

LSA - Le risque de la guerre des prix est enfin au centre des discussions, comme vous le réclamez depuis de nombreux mois. Comment réagissez-vous

Serge Papin - Il est vrai que tout le monde en parle enfin. Que ce soit la production, et c’est normal, car elle est en première ligne, mais aussi presque tous les distributeurs. Tout le monde voit les risques à moyen et long termes, de la guerre des prix sur l’économie en général, et l’emploi en particulier. Ma réaction Je dirais qu’elle tient en quatre mots-clés. Mon premier, c’est la déflation. Je l’utilise beaucoup. J’ai même été le premier à l’utiliser et à envisager les risques encourus. Il faut savoir qu’en mai dernier, le prix des grandes marques a encore reculé de plus de 2% ! Mon deuxième mot-clé, c’est la consommation. Malheureusement, elle n’est pas stimulée par la baisse des prix. Un des facteurs aggravants de la déflation, c’est que nous avons des baisses de prix, mais aucune relance des volumes. Il faut comprendre que les Français consomment différemment. Ils ne veulent plus consommer pour consommer. La consommation volumique telle que nous l’avons connue est en train de décroître. Mon troisième mot-clé, c’est la « comparaison ». Aujourd’hui, les comparateurs de prix, notamment sur internet, permettent de tout comparer en temps réel, et l’on sait qu’en matière de comparaison les artifices sont possibles… Enfin le quatrième mot est « consolidation », c’est la conséquence des trois autres. Elle se fait soit par la croissance externe, soit par des actions sur soi-même. On peut ainsi citer certains groupes qui décident de réduire leurs investissements. Dia qui est à vendre. Le Mutant qui a disparu. Ou Casino qui est passé du plus cher à des prix inexplicablement bas. Si ce groupe cherche à mettre du désordre sur le marché, c’est gagné ! Cette politique est excessive. Par un effet de domino, elle entraîne tout le monde vers le bas. C’est une sorte de poker menteur. Nous attendons tous de savoir quelle sera la première enseigne qui se « couchera ». Sauf qu’il y a des milliers d’emplois en jeu !

Les comparateurs ne trompent plus personne. Même plus les consommateurs. Ils ne sont plus abusés par des comparaisons qui ne cessent de se contredire et finissent par ne plus rien dire du tout. Il faut donc arrêter.

LSA - Avant, c’était plutôt les industriels qui dénonçaient la guerre des prix…

S. P. - Il est aujourd’hui évident que chacun cherche à reconstituer ses marges sur les plus faibles. Et dans cette histoire ce ne sont pas les grandes marques qui sont les plus touchées, mais bel et bien les produits agricoles et les PME de l’industrie agroalimentaire. On touche le fond. Mais il est possible d’en sortir par le haut. Il faut saisir cette opportunité. Nous pouvons rééquilibrer le marché. Cela pourrait très bien se faire sous l’égide de l’État. Dans le cas contraire, si rien n’est fait, il est à craindre que notre industrie agroalimentaire et que le monde agricole subissent les mêmes revers que notre industrie textile. Au stade où j’en suis dans mon parcours, je crois que j’en sais assez pour porter sur mes épaules ce débat sur les conséquences de ces postures « court-termistes ». Depuis des mois, je me bats pour une prise de conscience des dangers de la situation actuelle. Je ne désespère pas de me faire entendre. Des médias grand public commencent à me suivre et des patrons de PME et des organisations professionnelles me rejoignent sur ces positions.

LSA - Qui est responsable de cette situation

S. P. - Encore une fois, il faut regarder du côté de la LME. La LM€, c’est la loi du plus fort. De plus, ces dérives ont été accentuées par les comparateurs de prix. Résultat, les acteurs ont porté le combat sur les plus faibles, donc les PME. Hélas, nous constatons que de plus en plus de nos fournisseurs affrontent de sérieuses difficultés économiques. C’est pour cela que nous avons signé un accord avec la Feef ou que nos accords avec les petites et moyennes entreprises sont différents de ceux signés avec les multinationales. Il est plus que jamais nécessaire de retrouver de nouveaux équilibres. Même si de nouveaux acteurs comme Costco, Primark ou Amazon risquent de bouleverser encore les règles du jeu.

Soit nous nous mettons tous autour de la table et concluons l’armistice de la guerre des prix, notamment pour le monde agricole ; soit il faut amender la LME.

LSA - Quelles conséquences la loi Hamon aura-t-elle sur votre activité

S. P. - Elle a surtout un impact auprès des consommateurs. Concernant les négociations avec nos fournisseurs, elle ne change pas grand-chose. Encore une fois, le vrai débat est autour de la LME. Et il n’y a pas 40 solutions pour sortir de la situation actuelle. Soit nous nous mettons tous autour de la table et concluons l’armistice de la guerre des prix, notamment pour le monde agricole ; soit il faut amender la LME.

LSA - Vous ne craignez pas d’ouvrir la boîte de Pandore

S. P. - C’est un risque. Mais peut-être que cette seule menace peut amener les acteurs à vouloir s’entendre.

LSA - Arnaud Montebourg est-il réceptif à ce discours

Serge Papin - Son point de vue sur le monde de l’entreprise a évolué. Il voit bien les dégâts sur l’emploi. Les dégâts actuels et ceux à venir. Car vous pouvez en être convaincus : nous n’en sommes, hélas, qu’au début.

LSA - Constatez-vous moins d’embauches de votre côté

S. P. - Bien sûr ! Quand le CICE sert à baisser les prix au lieu d’embaucher, cela devient du n’importe quoi !

LSA - On entend ici et là que les négociations 2014 ne sont pas toutes terminées et que celles de 2015 s’annoncent encore plus compliquées…

S. P. - Je vous le confirme, si les accords cadres ont été signés en temps et en heure, les discussions continuent sur les aménagements nécessaires… La discussion a désormais un caractère permanent.

LSA - Vos concurrents disent que vous criez au loup parce que vos parts de marché stagnent. Elles ont baissé de 0,2 point en mai. Que répondez-vous

S. P. - Que les choses soient claires : nous ne sommes pas en difficulté. D’abord, nous sommes restés modestes en annonçant une croissance de 2% cette année. Ce qui reste encore très enviable. Ensuite, notre réseau est le plus sensible au calendrier des vacances, et il y a eu beaucoup de décalages en mai. Vous verrez que juin sera meilleur !

Tous ces e-commerçants, américains, très agressifs et basés à l’étranger, sont les “ nouveaux barbares ”. Ces “ pirates fiscaux ” sont souvent brutaux. Et il faut s’en méfier car ils ne représentent pas une crainte hypothétique, mais une réalité concrète.

LSA - Que pensez-vous de la surenchère des comparateurs de prix

S. P. - Il faut savoir dire stop. Nous devons arrêter cette surenchère. D’ailleurs, ces outils ne trompent plus personne. Même plus les consommateurs. Ils ne sont plus abusés par des compa­raisons qui ne cessent de se contredire et finissent par ne plus rien dire du tout. Il faut donc arrêter. Pour y arriver, un arbitrage de l’État sera peut-être nécessaire. J’en ai parlé à Arnaud Montebourg.

LSA - Que vous pensez du repositionnement drastique de Casino sur les prix

S. P. - On entend beaucoup que Jean-Charles Naouri [le PDG de Casino, NDLR] veut déstabiliser les indépendants, assécher le marché. Je crois que c’est un jeu de go. Et comme dans ce jeu, la partie peut durer longtemps. Chez U, nous restons très sereins. Même si je n’ignore pas que Casino va voir des « U ». On leur propose des contrats adaptés, des survalorisations des magasins, etc. Je me demande simplement qui, in fine, va payer cela. Heureusement, je constate qu’aucun de nos magasins n’est passé chez Casino.

LSA - Vous avez pourtant révisé les contrats

S. P. - Nous avons apporté quelques modifications. Rien que de très normal. Avec la liberté, il y a forcément des responsabilités. Je crois que nous sommes le groupe indépendant où les adhérents se sentent le mieux. Le pouvoir de l’argent, c’est Casino qui l’a. Le pouvoir de faire peur, c’est Leclerc qui l’a. Le pouvoir du bien vivre ensemble, c’est nous qui l’avons.

LSA - La rumeur veut que Cora s’interroge sur son avenir. Avez-vous regardé ce dossier

S. P. - On discute. On a discuté. Mais Cora discute avec tout le monde. À eux de savoir ce qui sera le mieux. Je note simplement que nous pouvons leur apporter beaucoup de choses dans le domaine des supermarchés et que, eux, peuvent nous apporter des choses en hypermarchés.

LSA - Êtes-vous intéressé par la reprise de Dia

S. P. - Nous sommes en contact. Mais je ne suis pas dans la tête des actionnaires. Pour eux, il semble que trouver un accord avec un groupe d’indépendants, c’est comme passer par la face nord. C’est très difficile et c’est dommage. Nous aurions pu avoir un projet global, avec des transferts d’enseigne. En attendant, nous pouvons nous positionner sur une trentaine de magasins.

LSA - On vous attendait plus présent sur la reprise des magasins de Casino à Paris…

S. P. - Nous avons été confrontés à des magasins dont le plan était compliqué. La « grappe » proposée, aussi bien en termes d’emplacements que de niveaux de loyers (10% du chiffre d’affaires), ne convenait pas à des indépendants.

LSA - Mais aujourd’hui, votre part de marché est-elle suffisante

S. P. - 10%, c’est largement suffisant si nous sommes forts, si nous sommes bien appuyés sur nos fondamentaux. Si nous restons à la moitié de la part de marché du leader, notre position est totalement jouable. En revanche, si, par exemple, Carrefour absorbait Dia et Cora et montait ainsi à 25% de part de marché, il faudrait alors se poser des questions. Ce que nous ne manquerions pas de faire.

LSA - Comment se passe votre nouvelle alliance au sein de Core, la centrale européenne basée à Bruxelles

S. P. - On démarrera le 1er janvier seulement. Nous avons encore des accords à respecter. Mais nous sommes très contents de rejoindre des gens qu’on connaît bien comme Conad, Colruyt ou Rewe. Ce sont des partenaires très homogènes. Au-delà des achats et des concepts, nous discutons déjà sur d’autres opportunités. Il faut une certaine taille critique pour se lancer sur de tels marchés.

LSA - Craignez-vous l’arrivée d’Amazon Fresh en France

S. P. - Tous ces e-commerçants, américains, très agressifs et basés à l’étranger, sont les « nouveaux barbares ». Ces « pirates fiscaux » sont souvent brutaux. Et il faut s’en méfier car ils ne représentent pas une crainte hypothétique, mais une réalité concrète. Google Shopping et Amazon Fresh, par exemple, vont très certainement débarquer chez nous avec leur savoir-faire. Or, ils disposent de bases de données individuelles et collectives sans comparaison. Google, avec ses 97% de part de marché sur la recherche en ligne en France, soulève beaucoup d’interrogations et peut devenir un vrai problème. Probablement plus qu’Amazon.

LSA - Vous croyez donc à la livraison alimentaire à domicile

S. P. - Non. Je n’y crois pas, sauf en villes. Mais ils peuvent très bien cibler leur offre. Notre job, à nous, c’est de faire venir les gens en magasins. Regardez Darty, avec son nouveau patron [Régis Schultz, en poste depuis avril 2013, NDLR], va beaucoup mieux. Ils ont trouvé leur positionnement. Pour nous, tout tourne autour du lien social. Certains recherchent des bases de données, nous, nous recherchons de bons bouchers. Notre métier ce n’est pas la data, c’est le lien social.

LSA - Que pensez-vous de l’arrivée de Costco en France

S. P. - C’est un concept intéressant pour les grandes zones urbaines. C’est aussi dans la mouvance de la consommation collaborative, où l’on achète en gros pour la famille, pour les amis. Système U n’est pas le plus concerné. Costco ira surtout chatouiller les hypermarchés. On a d’ailleurs un concept qui, sur certains aspects, s’en approche avec O’Marché Frais U. Cette enseigne, présente en région parisienne, propose de gros conditionnements.

LSA - Comment allez-vous relancer la dynamique commerciale dans les mois qui viennent

S. P. - Nous allons devoir être disciplinés et, plus que jamais, nous rassembler. La stratégie est bonne, l’offre est bonne, nous avons toujours le meilleur taux de nourriture… Puisque notre stratégie est bonne, tout se jouera dans la mise en œuvre. En clair, les acteurs sont obligés de faire des choix, de se concentrer sur ce qu’ils considèrent être leurs points forts. On ne peut plus se disperser. C’est ce que j’appelle la consolidation.

LSA - Réfléchissez-vous déjà à votre succession

S. P. - Il faut toujours s’occuper de sa succession, pas de son départ. Il s’agit de transmettre. Je suis en poste jusqu’en mai 2018, mais j’y pense depuis mon premier jour. Je ne suis que le porte-parole d’une généra­tion. Système U a déjà l’expérience de la succession avec le départ de Jean-Claude Jaunait. Notre enseigne, contrairement à Leclerc, n’est pas liée à un nom. C’est un cheminement naturel. Ce n’est pas un problème. 

Propos recueillis par Jean-Baptiste Duval, Jérôme Parigi et Yves Puget

18,45 Milliards d’euros

Le chiffre d’affaires de Système U en 2013 (hors carburants) Source : LSA

1 599

Le nombre de magasins à fin 2013 592 Le nombre de drives

Sources : Système U, LSA Expert

10,3 %

La part de marché de l’enseigne en France, en CAM au 18 mai 2014 Source : LSA, d’après Kantar Worldpanel

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Article extrait
du magazine N° 2326

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