La guerre fait rage dans l'univers du dentaire

Dossier Sur ce rare segment dynamique de l'hygiène, la concurrence affûte ses armes côté innovation ou marketing. Tous conscients que le potentiel en France reste encore immense.

Si la coutume veut que « l'innovation tire le marché », le secteur du dentaire en est la preuve. Cherchez les segments verts en hygiène, ils sont dans la bouche : dentifrices et hygiène buccale. Et lorsqu'on voit les nouveautés de cette année, cela se comprend. À croire qu'ils se sont tous donné rendez-vous !

En première place du podium des investissements, Procter et Gamble, qui a lancé sa marque Oral-B sur les dentifrices. En télévision, en presse, mais aussi et surtout en magasins, avec des mises en avant hollywoodiennes. Pour briser la routine de l'achat, rien de telle qu'une bonne visibilité. « Nous avons atteint notre objectif de départ de 5% de part de marché », annonce Loïc Tassel, DG France de la firme de Cincinnati. Joli défi sur un marché ultrabataillé où coexistent une petite quinzaine de marques nationales... Mais Procter n'a pas été la seule à investir sur ce rayon. En numéro un, Unilever a également su promouvoir ses références. Sa nouvelle déclinaison de White Now, White Now Gold, « s'est octroyée 1,5% de part de marché à elle toute seule, souligne Alice Jactel, chef de la marque. Et elle est venue en incrémental des références White Now », ajoute-t-elle. Mais les deux géants ne sont les seuls à montrer les crocs. Derrière, ça se bouscule également.

Colgate a ainsi introduit sa marque Elmex, présente en parapharmacie, en GMS avec toute sa gamme Sensitive. Le groupe anglais a, lui aussi, grignoté des parts de marché ! Avec déjà 20,1% du gâteau total (brosse à dents manuelle, dentifrices et bains de bouche), Colgate voudrait devenir leader du marché sur les dentifrices. Il mise également sur la blancheur avec MaxWhite One Luminous. Un « dentifrice qui enveloppe les dents d'une mousse blanchissante exclusive », selon le fabricant. Face auquel Aquafresh de GSK a répliqué, avec High Definition White. La blancheur reste donc une mode qui ne se ternit pas.

Mais Colgate compte aussi s'appuyer sur son pilier : la gamme Colgate 360°, ou encore sur sa nouvelle référence Colgate Total Pro, qui a noué un partenariat avec le site internet Doctissimo. Car les dentifrices thérapeutiques sont aussi de la partie. Sur la sensibilité par exemple. Selon une étude Ifop-Sensodyne, pour GSK, « seul un Français sur deux affirme agir pour soulager une douleur liée à une sensibilité dentaire ». Peu ont conscience des solutions qui s'offrent à eux en GMS. Et tous les acteurs cherchent à capturer les consommateurs de parapharmacie. Ainsi, en va-t-il de Vademecum, d'Henkel, avec sa gamme Pro-Vitamine, sortie en janvier dernier. Et les offres se multiplient avec les segments. Même les dentifrices bio se sont invités dans les rayons des grandes surfaces avec BioPha Nature.

Seul un Français sur deux affirme agir pour soulager une douleur liée à une sensibilité dentaire.

Percée des bains de bouche

« Les Français prennent peu à peu conscience de leur santé dentaire », analyse Alice Jactel. Et les marques y répondent. Au panthéon de la croissance : l'hygiène buccale avec les bains de bouche. Elle croît de 6,1% en volume et de 8,3% en valeur ! Des chiffres qui laissent rêveur sur un marché de près de 130 millions d'euros ! La multiplication des dentifrices pour la blancheur pénalise le petit marché des « kits blancheurs » qui chutent de 37,8%, mais les bains de bouche frisent les 20% de croissance en valeur comme en volume.

Et pour couronner la preuve de l'adage « l'innovation tire le marché », les brosses à dents se sont dévouées. Sur les manuelles, les nouveautés ont foisonné, comme la Slim Soft de Colgate, avec des poils de 0,01 millimètre.

Et sur les électriques, c'est un raisonnement par l'absurde : « Peu d'innovations tirent peu le marché. » Celui-ci chute de 3,9% en valeur et de 2,1% en volume. Mais cela ne devrait pas durer. Oral-B sort une brosse « de luxe » en édition limitée, Oral-B Black. Elle est présentée comme la Formule 1 de la brosse à dents avec 8 800 mouvements de pulsation et 40 000 de rotation par minute, insérée dans un design noir travaillé. Et dotée d'un Smart Guide relié par Bluetooth au manche de la brosse à dents...

De son côté, Unilever vient titiller l'américain sur ce marché en lançant une brosse à dents électrique à mouvement vertical - et non pas rotatif - « pour rassurer le consommateur en levant la peur de se faire mal aux gencives », indique Alice Jactel. Une barrière à l'achat importante. Sur ce marché, Unilever veut jouer la carte du recrutement. Si le secteur a gagné 1,4 point de pénétration en un an, il n'en est qu'à 9. Soit le tiers de l'Allemagne...

Duel au sommet entre P et G et Unilever

Coup de brosse à dents contre jet de dentifrice, c'est une lutte sans merci entre Procter et Gamble et Unilever. L'attaque est venue de P et G fin 2012, qui a titillé Unilever sur les dentifrices avec Oral-B. Segment sur lequel le groupe américain était absent. Le but ? Devenir numéro un de l'hygiène bucco-dentaire en France, tous produits confondus. Les objectifs de 5% de part de marché ont été atteints en quelques mois... Mais Unilever, déjà leader avec Signal, ne compte pas se faire déloger ainsi ! La société anglo-néerlandaise sort en cette rentrée 2013 une brosse à dents électrique. Segment où Oral-B règne à plus de 80% de part de marché... Les voilà tous les deux présents sur tous les segments. Vivement la publicité comparative !

Des appétits aiguisés

  • L’ARRIVÉE D’ELMEX EN GMS Avec Elmex, sortie en janvier dernier, Colgate souhaite recruter en GMS les clients de la parapharmacie.
  • LA MULTIPLICATION DU BIO Biopha a proposé cette année la première référence de dentifrice bio en GMS, Biopha Nature.
  • LE POTENTIEL DES DENTIFRICES PHARMACEUTIQUES Toujours dans les dentifrices thérapeutiques, GSK se concentre sur les dents sensibles avec des nouveautés sur Sensodyne : le Multiprotection.
  • LA VAGUE PORTEUSE DE L’HYGIÈNE BUCCALE Efiseptyl profite de la bonne forme du marché de l’hygiène buccale pour lancer les brossettes jetables à usage unique.

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Article extrait
du magazine N° 2290

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