La Halle ! Allier le discount et la mode

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CONCEPT - Imaginée par Architral, l'enseigne de périphérie nouvelle formule soigne son offre et son environnement, plus clair et plus qualitatif.

Jean-Michel Noir, PDG de la Halle !, n'a qu'un modèle en tête : H & M, ou Hennes & Mauritz, le géant suédois de l'habillement, qui n'a d'ailleurs jamais caché son intérêt pour la périphérie. Transformer la Halle !, boîtes de périphérie qui remplissent déjà le rôle de locomotives du marché de l'habillement en machine de mode à petits prix ?

C'est le pari que s'est fixé son PDG, ex-Mc Kinsey, à la tête de l'enseigne la plus rentable du groupe Vivarte depuis deux ans. « Ce n'est pas parce qu'on est en périphérie que l'on ne vend que des produits basiques, estime Jean-Michel Noir. Dans le marché actuel très concurrentiel, nous aurons de moins en moins d'excuses de ne pas présenter une offre mode. »

Pour concourir dans la même catégorie que le groupe suédois, la Halle ! s'est donc forgée une nouvelle identité visuelle assortie d'un nouveau concept avec l'aide du cabinet d'architecture Architral. « Il fallait que l'enseigne soit plus lisible et plus visible, explique Gérard Barrau, président d'Architral. Et que le produit soit davantage valorisé. » Démonstration dans le magasin de Sartrouville, en région parisienne, après que l'essai a été validé dans deux magasins, à Bron et à Creil.

Premier changement de taille : le nom même de l'enseigne a évolué. Exit la Halle Vêtements, bonjour la Halle ! Une modification qui correspond à l'idée de séparer les deux métiers que sont les vêtements et la chaussure.

Ensuite, l'intérieur du magasin a gagné en clarté. Des « shops », qui reprennent une classification par styles, ont simplifié le merchandising. Les larges allées rendent la circulation plus aisée. Une soixantaine de magasins sur un total de 280 ont déjà adopté ce nouveau concept. Derrière ce changement de façade se profile en réalité un véritable virage décidé il y a deux ans, après un net ralentissement des ventes. « Il a fallu retravailler la "machine à vendre" », concède Jean-Michel Noir.

En amont, c'est toute la chaîne d'approvisionnement qui a été revue. « Aujourd'hui, le produit vendu le samedi est remis en rayon le mardi », note Karine Dauvergne, directrice du marché hommes et enfants. Les flux se sont améliorés. Conséquence, les vendeurs consacrent 25 % de temps en moins au déballage des marchandises. Autant de temps réaffecté au merchandising et à la vente. Le fonctionnement du style a été également revu, avec le recrutement de chefs de produits spécifiques notamment, une cinquantaine au total. Enfin, une structure dédiée au sourcing (30 à 40 % viennent d'Asie) a vu le jour il y a deux ans.

Premiers bénéfices

Résultat tangible de cette réorganisation : l'amélioration de la réactivité, le nerf de la guerre dans le secteur textile. Abandonnées les deux collections habituelles ! Elles sont remplacées par quatre thèmes par saison, selon des standards plus proches de ceux de la concurrence. Des mesures qui visent à améliorer l'image qualitative et compétitive de la Halle !, alors qu'avec 2,5 % de part de marché dans le textile elle se trouve concurrencée par des enseignes comme Kiabi ou, plus précisément Fabio Lucci, récemment racheté par le groupe Eram connu pour son efficacité.

La Halle ! ne délaisse pas pour autant l'argument prix. Elle donne la priorité aux premiers prix. Si aujourd'hui ils ne représentent que 15 % en volume, ils devraient peser d'ici à six mois 20 à 30 % du total. Dotée de ces nouvelles armes, l'enseigne a déjà engrangé ses premiers bénéfices. En l'espace de deux ans, sa rentabilité d'exploitation est passée de 7 à 12 % pour atteindre l'une des meilleures d'Europe dans son secteur. Quant à la croissance de son chiffre d'affaires, la Halle ! est habituée à se situer largement au-dessus de son marché. Sur le dernier exercice clos fin août 2002, il a progressé de 7,6 %, à 530,9 millions d'euros, à périmètre quasi comparable. Assise sur ces bonnes bases, l'enseigne de périphérie reprend les ouvertures. Une quinzaine sont prévues en 2003. « Nous pouvons ouvrir encore une centaine de magasins en France », assure Jean-Michel Noir. Au programme : les villes moyennes, mais aussi les centres-villes, où la Halle ! est pour l'instant implantée dans une cinquantaine de sites. Confrontée alors à une nouvelle concurrence, la Halle ! devra faire preuve de la pertinence de son positionnement sur la mode à petits prix.
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Article extrait
du magazine N° 1821

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