LA HALLE, une réussite à la française

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Elle a longtemps donné le « la » de la distribution de chaussures et vêtements, en France. Face aux offensives de H et M ou Zara, La Halle est de nouveau en marche.


Un hangar en pleine campagne, du côté de Nancy (54), des tréteaux installés à l'intérieur et, empilés dessus, des milliers de boîtes de chaussures, rangées par taille. Nous sommes le 29 mai 1981, François Mitterrand est le nouveau président de la République depuis moins de trois semaines, et l'enseigne La Halle aux Chaussures vient de naître.

- Colossal Une idée toute simple, mais qui fera date. Et connaît surtout d'emblée le succès. Jean-Louis Descours, alors président du groupe André, et Raymond Cottard, le directeur général en charge de la chaussure, viennent, par leur audace, de poser les jalons d'une réussite à la française assez peu commune. Quelque 1 600 magasins aujourd'hui, pour 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires.

- Naissance L'inspiration vient de l'autre côté de l'Atlantique, où fleurissent d'intrigants « factory shops » : des bâtiments sommairement aménagés, en périphérie des villes, et de vastes parkings, qui ne désemplissent pas, alimentant des flots ininterrompus de clients, attirés par les prix cassés.

LA HALLE EN DATES

  • 29 mai 1981 Ouverture de la première Halle aux Chaussures, à Dombasle, près de Nancy (54).
  • 1984 L'enseigne, en moins de trois ans, dépasse les 100 points de vente.
  • 1985 Lancement, en guise d'élargissement de gamme, de La Halle aux Vêtements.
  • 1992 Le groupe André (Vivarte depuis 2001) rachète les 78 magasins Vetland aux Galeries Lafayette. La Halle aux Vêtements compte 112 points de vente.
  • 1992 La Halle aux Chaussures, avec ses 470 magasins, est le premier réseau de distribution de chaussures en Europe.

- Discount La Halle ouvre 100 points de vente, en trois ans, sur ce modèle gagnant. Il s'agit d'occuper le territoire rapidement pour profiter d'un avantage concurrentiel rare : celui d'être, pour un temps encore, unique sur ce créneau de la chaussure discount.

- Diversification Pas besoin de se triturer les méninges longtemps pour se diversifier et passer des chaussures aux vêtements. Pensez donc : l'habillement, un marché quatre fois plus vaste que celui de la chaussure. La Halle aux Vêtements est à son tour lancée, dès 1985.

- Maillage La Halle aux Vêtements compte 112 magasins et La Halle aux Chaussures 470. Cette dernière est alors la première chaîne française de distribution de chaussures et le premier discounter européen. Les années 1990 sont un peu celles d'un doux endormissement. Assez relatif, cela dit, puisque l'enseigne achève de densifier son maillage du territoire. Au risque, malgré tout, d'en oublier un peu d'évoluer dans son concept. La Halle, longtemps pionnière, est submergée par la vague des H et M et des Zara, qui débarquent en France, et occupent le terrain - médiatique, tout au moins.

EN CHIFFRES

  • 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2012 (50 % chaussures, 50 % vêtements)
  • 1 600 magasins
  • 75 millions de pièces vendues chaque année

    Source : Vivarte

- Années difficiles Les ventes de La Halle s'érodent. Il est temps de réagir. Nous sommes au tournant des années 2010. Longtemps silencieuse, elle organise enfin la riposte. Exit le discount, « fosse commune de la distribution », selon les mots du PDG de Vivarte, Marc Lelandais. La nouvelle Halle est sur les rails. Elle sera résolument moderne et plus « mode ».

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Article extrait
du magazine N° 2295

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